我竟然看完了一支20分鐘的H5!《藍月》是如何做到的?

原創2019-08-30舉報108131

我竟然看完了一支20分鐘的H5!《藍月》是如何做到的?

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原標題:大家都覺得,《藍月》是2019年最良心的電影級H5

就在上周,一支名為《藍月》的H5,在小站一群引來了一波質疑和騷動,大家一看到這H5的配置,就條件反射般的開啟了標準吐槽模式。


一支H5,引發全體吐槽!

老司機們說:20分鐘看完的H5?你這不是搞笑么?什么?20分鐘的測試題?我是傻了才參與么?這H5轉化率很差吧?估計都沒人看吧!

起初,我和大家想法一致,以為又是一個土豪傻佬,花了一大波愿望預算,做了一個中看不中用的H5,來貢獻給我們吐槽的。但是!直到我真正看完所有內容和之后,我才發現,并非是大家認為。

我竟然看完了一支20分鐘的H5!《藍月》是如何做到的?

沒想到,這支H5超越出了一般意義營銷類H5所界定的范圍,還記從2018年初,小呆就在文章里,提到H5產品化的大趨勢,而《藍月》不正是另一個H5產品化的鮮活樣本么?

可以說:

別人沒做好的事情,不代表人人都做不好,經驗里面說不行的事情,不見得人人都不行。

我竟然看完了一支20分鐘的H5!《藍月》是如何做到的?

因此,我決定好好的花精力,寫一篇分析,來總結我的觀點和體會,這篇內容會非常長。可能很多人看不到最后,文章也不會太有流量,但是,我還是想這么做,因為,《藍月》確實值得如此。

咱們先來看下H5,因為比較長,體驗要20分鐘,所以,大家可先閱讀文章,后看H5。

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其實很多人,看完H5的第一反應是,20分鐘呀!我竟然看完了!

真是不可思議的事情,為什么人家5分鐘的H5,我都看不完,而像《藍月》這樣超長的H5,我卻能20分鐘看完?這是怎么做到的? 


一、膽大、心細、活好

膽大、心細、活好社交媒體的最大特征就是場景碎片化,這導致了傳播內容無法過長,因為看的人會不耐煩,會隨時離開。

像之前的H5作品《記憶碎片》和《忘憂酒館》都有挑戰過超長觀看時長,但總體來說,效果不夠理想,那為什么同為超長H5,《藍月》就能做到留住觀眾?


《忘憂酒館》互動主界面

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先從交互層面來說,為提高關注度,《藍月》較之前互動電影作品,增添了5個巧妙的設計。


1、選擇進度條的出現

關鍵幀劇情選擇,是互動電影在影像表達時,與觀眾產生互動最重要的環節,而《藍月》首次在H5互動電影中加入時間進度條,這樣做不僅加快了觀看時的心里節奏,同時,也讓整個觀看體驗更為緊湊,從而提升了觀眾注意力。

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這部分設計,應該是參考了PS4游戲《底特律變人》和英劇《黑鏡》中的設置,而用在碎片化場景移動端,顯然是更為合適的。


英劇《黑鏡》的互動選項

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2、關鍵點信息提示

在觀看視頻時,用心的朋友會發現,視頻頂端會時不時出現一些關鍵劇情提示信息,如下圖所示:

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小呆第一次看到這樣的交互設計時,非常驚喜,因為他真的是在我想快進和跳出時出現的,而也是因為這樣提示,我在暗示下看完了“關鍵內容”。這些設計,意味著H5在上線前經歷過大量用戶測試,通過這種方法,提高觀眾注意力的同時,還能有效阻攔大多數觀眾跳出,非常實用。這種做法在互聯網產品行業很常見,但在廣告營銷領域卻很超前,我們也可以將其理解為“科學的廣告”。


3、雙倍進度條的安插

這一點交互設計,在之前很多互動電影H5中都使用過,可以減少用戶觀看時間,也比較行之有效。

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4、觀看存檔的巧用

內容太長,我是不是可以先關閉,一會再繼續看?真的很能想象,之前的互動電影H5,居然都沒有這樣的設計?難怪跳出率那么高!

在小呆看來,原因其實有兩個:一是技術原因,追蹤大量用戶數據并記錄,這并不是一件簡單的事情,投入技術成本高。第二就完全是意識問題了。想想看,一支互動電影H5,成本本來就很大了,在如此碎片化的移動場景,這么重要,并且可以提高留存的設計你都不做,難怪跳出率高。


5、節點樹的收尾

還有一個讓人稱道的是,《藍月》在觀看完畢后,會為你生成一張劇情節點路線圖,我把他簡稱為劇情樹

每個看完H5并且看到這張圖的人,其實都會有一種局中人,井底蛙的情景感,原來《藍月》是一個有著如此多偶然和情景的局,我只是體驗了其中的一部分。

這種全局感的塑造,不僅能強化觀眾的印象,同時還能為觀眾帶來,更多探索其他劇情的興趣點,必定已經看過一遍了,第二次打開時,熟悉程度會更高。

而且,只要是好故事,就會更加吸引人和提高關注度。

從交互設計來說,這5個具體設計,是小呆覺得非常有價值的,也是之前眾多案例中缺乏的,而這也正是從產品和用戶角度,才可能推敲出來的。

廣告公司的創意總監和設計師是很難想到的,因為他們不具備交互思維,而未來的營銷設計,越來越需要的,其實就是這種交互思維。

而從內容劇情上說,《藍月》是非常討巧的,2個主角和3個配角,劇情結構簡單易懂,矛盾沖突又直接和鮮明。

尤其是雙主角的互換設計,這確實能夠讓我們很明確的感受到,制作方的良苦用心,過角色互換的情節,來讓觀眾身臨其境,從而體會到這樣一個道理:員工要具備老板思維,不能只顧自己,而老板也要具備員工思維,替員工著想,只有這樣,公司才能做好,做大,做強。

在這里,小故事的好處就是,容易看懂并容易理解,而且,這比較符合碎片化場景空間的觀看特征。

這一點,大家其實可以借鑒,不僅是因為可以節省預算,更多的考慮,來源于手機場景的特征。

整體來說,內容部分在制作上顯得有些粗糙,情節也經不起太深入的推敲,但故事,卻基本符合正常的敘事邏輯,沒有太過于大的硬傷。故事整體來說算不上特別出彩,但足夠完整,當然,這部分也是有待改進的,必定不是影視公司,咱們沒必要要求太過苛刻,這必定還不是影視劇。


二、營銷產品化,產品營銷化

營銷產品化,產品營銷化那么,看完這H5后,問題就來了?這究竟是一個互動劇,還是一個測試?

在小呆看來,這其實更像是一個,基于影視內容的職場測試,重點其實應該是測試,而不是影視劇。 

MCDI(Maimai Career development indicator)即品牌的職場發展模型,是品牌基于中國職場洞察提出的職業能力模型。從決策、感知、控制、協作、自驅、信念六大維度對測試者進行情景式壓力評估的。

簡單來說,你可以通過測試,來判斷自己在職場中的能力情況,這是一個標準的互聯網產品。

常規,我們要推廣這款互聯網產品,會為他做海報、做視頻、甚至做H5,而H5,又可能是另一個測試,但是體驗過程要簡單的多,可能2分鐘就能做完,然后為你推出相關MCDI廣告,也就結束了。放在2年前,這樣推產品沒問題,可放現在,就全是問題:流量貴、轉化率低、水分大、信息傳輸不準確等等情況都來了。
為應對困境,品牌選擇大膽對策:將產品直接營銷化,讓產品本身就像廣告一樣,變的更吸引人和具有趣味性,結果,我們看到了《藍月》這樣的互動情景測試的出現。

他比一般意義的測試更具娛樂性,但又不是單純意義的娛樂,因為你通過觀看,是能夠確實解決實際問題的:獲得測試結果,了解自己的職場能力情況。

不像是一般廣告那樣,缺乏互動、沒有收獲、看完就走、毫無營養,面對這樣的“營銷廣告”,誰都會有興趣去多了解一點。而這種產品營銷一體化的內容制作方式,在招聘行業,以如此精準和深入的方式呈現,還是第一次,起碼是我印象里的第一次看到。

這要感謝HTML5的技術支持和流量價格的不斷下調,才能讓我們看到這樣的內容出現。

但不得不說的是,作為帶有營銷屬性的互聯網產品《藍月》來說,目前的產品屬性還是弱,大家在體驗H5之后,其實更多的是被形式給吸引了,這并不利于《藍月》用戶的長久留存。因此,測試準確性的加強,以及測試屬性的進一步強調,應該是未來《藍月》迭代版本要努力的方向了。作為創新事物,我們總會給與更多關注和認可,但《藍月》未來究竟能成為行業的一個標桿,還是一個現象,現在還不得而知。

產品營銷化,營銷產品化的做法,其實在今年的各個領域都已經非常常見了,尤其是今年的很多國貨的聯名營銷活動,大家也應該注意到了。


三、大而全與小而美

大而全與小而美今年這個趨勢是越來越明顯了,營銷類H5的制作,呈現出了更為強烈的兩極分化現象。

要么是盡量的做小、做精、做細,來小心翼翼的為品牌或者事件引流,要么是做大、做全、做深,用體量和深度來吸引觀眾關注。這個情況在后面應該會繼續加劇,斷層也會逐漸拉大,坦率來說,這會很大程度改變營銷類H5的面貌。


四、這事兒,與廣告公司無關么?

營銷圈的朋友們看到《藍月》后,他們的反饋是完全不同的,有些人一看,我靠!20分鐘,不用看了,沙雕做的,關了吧。

有些人看后,會覺得,最近互動劇這么火,咱們也來套一個吧,做個短點的,一定好賣。

而有些人看到了會覺得,這個創意不錯,但是做的不細,洞察不夠深入,火候不足呀,還要好好努力…而還有些人,看后之后,卻是直接冒出了冷汗,感嘆!現在甲方自己做營銷都到這個地步了,雖然現在還不夠完善,可就照著這個速度,再過幾年。我們這些廣告公司還有飯可吃么?太可怕了!簡直太可怕了!

有些人盲目自大、有些人只想著抄,而有些人直接看到了生存的危機。

這就是面對,營銷內容產品化趨勢時,大家的百態,《藍月》其實只是一個個例,但在個例背后是確確實實的行業困境。

這些光鮮亮麗的“創意熱店“, 難道現在只會貼皮和拍片了么?如果真到那一天,甲方比我們自己還專業的時候,甚至專業到,我們自己都看不懂的時候,我們還有什么資格給人家做代理呀?

看似與你無關的,往往都是與你生死攸關的事情,這事真的值得深入去聊,這期的篇幅不夠了,就不展開說的,但希望大家能有所警醒。


據小呆所知,目前版本的《藍月》,是品牌的一次階段性嘗試,就從目前品牌方的反饋來看,效果已經出乎意料了。

來自脈脈營銷總監鄭希云,為小呆提供的反饋:

上周4天統計看,約30萬人次參與(目前約40W),不同傳播路徑交叉發酵,產生了最高43%的完測率和60%的復測率,用戶的社交網絡關系對口碑和傳播起了加乘放大作用,二次傳播系數最高達19:1。站內站外用戶針對《藍月》內容的互動數過萬。為品牌贏得贏得好口碑的首要目的達成。

所以,我們是肯定會看到,新版《藍月》迭代和,未來更多互動劇H5的出現,在年初,小呆有一篇文章,名為:《2019,H5的3個行業發展趨勢!》

而現在再來回看當時總結的三個趨勢,你會發現,這三個領域,確實都有不同程度的突破和創新的東西出現,只是速度沒當初想象的那么快,而從技術革新愿景來看,互動電影這個領域還會有更多的突破,不知道最近大家發現了沒有,B站、愛奇藝等多家視頻平臺都已經開始增開互動劇的板塊了,可能要不了多久,這個領域就要沸騰起來了。

最后,也給大家辟個謠,圈里傳言這支H5的制作成本是200W,但其實,經品牌方求證,項目并不是經過代理商制作完成的,所以,自然就不可能存在所謂的報價成本問題,真正的制作成本,其實不好預估,但也確實不是小投入。

好了,這就是小呆這期的4K 字文稿總結,讓更多人看到優秀的H5作品,讓更多人看到作品背后的價值,希望今天的分享能讓你有所收獲,歡迎關注小呆的H5小站!


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