如何讓你的文案,寫出驚艷的「詩意」?

原創2019-10-10舉報3337137

如何讓你的文案,寫出驚艷的「詩意」?

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首發:文案人于極

為了產品的需要,很多文案要寫的有些詩意,比如文藝風的服飾、相機、旅行等品牌,都寫過非常詩意的文案。之前杜蕾斯,也直接出過一系列的《春日詩集》和《夏日詩集》。

如何讓你的文案,寫出驚艷的「詩意」? 

那么如何才能讓自己的文案,寫得富有詩意(只是有些詩意,而并非寫詩)呢?下面就分享給大家幾個技巧。 


一、什么是詩意的文字?

按照之前寫文章的習慣,我總是先準確定義一個概念,再抽絲剝繭的破解它的要點,最后提供給大家一個具體的方法論。 

但什么是“詩意”?卻很難“準確”的去定義它,因為它過于虛無,而字典上的解釋又過于刻板。 所以在這里,我們就不再去定義它,而是直接去看加入那些元素,可以讓文案看來更有詩意。 


二、文字的“陌生化”

文字的陌生化,是由俄國作家什克洛夫斯基提出來的經典理論,也是“詩意文字”的基礎特點之一。

什么叫“陌生化”?就是一種新鮮的、少見的、反常規的、反習慣的文字組合。比如“我抬頭,看到一輪溫暖的太陽”,就是普通的日常的文字。但是如果改成“我抬頭,看到一輪沉默的太陽”,用“沉默”和“太陽”進行組合,就是陌生化的文字,而它看著就會有新鮮感。

或者“我喝了一杯溫熱的水”就是一句很普通的文字,但是如果改成“我喝了一杯浸泡回憶的水”就感覺不一樣。很多名家,比如木心先生的很多文字也有這樣的特點,我們看看下面幾句:

生活的最佳狀態是冷冷清清的風風火火。 

我是在黑暗中大雪紛飛的人啊,你再不來,我要下雪了。 

你的眉目笑語使我病了一場。


大家看這幾句詩,其中的很多文字組合,都不是我們習慣見到的組合。

沒幾個人會將“冷冷清清”和“風風火火”這樣連續使用,也很少人會用“大雪紛飛”去形容一個人,更沒人會認為“眉目笑語”會讓人“病一場”。 

在商業文案中的很多例子,也是經常用到陌生化的語言,比如《人生一串》的這句文案:

致我們七葷八素的口腹之欲

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中華電信的“世界越快,心則慢”文案。

成長
被情感牽絆
時間失足
裂開縫隙
向往朝回憶凝視
走向未來

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還有NOMO相機的《時間停止》文案:

如何讓時間停止?
這是我心中說不出口的愿望

想要凝住風
想要閃電變得像大地一樣
放慢起伏
這些心情我想要你也知道

蠢蠢欲動的世界,在靜謐中顯影
四季從未輪回,光陰不再流逝
時間夠我一直看著你
一直一直看

世界只屬于你我
有靜止的一千萬人在陪著我們
萬物懸在空中 

所有人都在耐心地等著一瞬
直到我準備好 說「要有光」

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三、「意象」的使用

所謂的意象,就是作者通過一些外部的寄托物,來表達某種意境或者情感。 

像我們熟悉的“大漠孤煙直,長河落日圓”,就是通過大漠、孤煙、長河、落日等事物,來表達一種蒼涼、雄渾的意境。 或者像“梧桐更兼細雨,到黃昏,點點滴滴”,就是通過“梧桐”和“細雨”等意象,來塑造出愁悶的心境。 

而相應的,當讀者看到某些意象的寄托物時,也會感受到特定的情感。 

比如看到“玫瑰”我們通常會想起“愛情”;看到“云”我們通常會感覺“浪漫”;看到“秋雨”通常會覺得“憂愁”;看到“風”也許會體會到“自由”;看到“青燈”我們會覺得“孤獨”等等。 所以在商業文案寫作時,其實也可以借用詩詞文學中常見的意象,去向讀者構建和傳達信息。

像前不久徠卡相機的兩組文案《凝結漂泊的云》、《顯影無形的風》,就是很明顯的使用了“風”和“云”這兩種意象。

黃覺:凝結漂泊的云

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第一朵云
漫不經心
忘了山川的名字
第二朵云
翻越地平線
說著白色的語言

每一朵云
在天空留念
每個瞬間都在變
他們向大地投下影子
掠過城市和海
火光和灰燼
既是永遠也只有一天


文淇:顯影無形的風

如何讓你的文案,寫出驚艷的「詩意」?

一陣風
吹亂了四季
我看見樹葉飄落蘆葦起伏
指尖的風聲
掠過田野和路人
提醒我按下快門
風踮起腳尖
從身旁悄悄經過
只有飛鳥站在風的肩膀上
隱隱約約
看穿風的形狀


四、“具象化”表達抽象情感

具象化,也是詩詞最常用的表達手法。 

抽象的情感是無法打動人心的,只要將情感給具象化的表達出來,讀者才能有真正的感受。

像如果要表達“和你在一起,就是最美好的時刻”,那么詩意的表達就是“最美的不是下雨天,是和你一起躲過雨的屋檐(方文山)”。 

想要表達“閑愁幾許”,詩意表達就是“一川煙草,滿城風絮,梅子黃時雨(賀鑄)”。 

想要表達“孤獨”,就是“從童年起,我便獨自一人,照顧著歷代的星辰(白鶴林)”。 

想要表達“多么愛你”,就是“我有多愛你?你一句話我就狂奔著,不論疾風驟雨,我正學著克服對你的愛意,就像對抗一種頑疾。(網易云音樂評論)”


那么在文案中,具象化的表達情感,也會讓文案顯得更為精致。 像這則日本花火大會的文案,是這樣傳達“表白的躊躇”:下一個煙火就決定了要牽對方的手,察覺已過了第五個。 

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印度的這則公益廣告,具體的表達孤獨:孤獨和關節炎一樣痛。

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還有這則“常回家看看”的地產文案,將“成長”具象化的表達出來:我們曾像膠水一樣,黏在父母身上,歲月卻是溶解劑。

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五、用新的角度審視事物

在創意文案時,我們總是在說“角度”,這個“角度”就是觀察事物的視角。為什么有些文字,讓人看起來眼前一亮?就是因為他為人們打開了新的視角,為舊事物建立起了一個新的聯系。

廣告大師詹姆斯·韋伯·揚說:“創意,就是舊元素的新組合”,在這一點上“詩”和“廣告”都是相通的。

詩人阿多尼斯有一首詩叫做《在意義叢林旅行的向導》,就是將事物進行了重新審視,并用比喻將兩種常見的事物,進行新的聯系。

在意義叢林旅行的向導(節選)

什么是玫瑰?為了被斬首而生長的頭顱。
什么是眼淚?最明亮的鏡子。
什么是月亮?太陽的忠實侍者。
什么是絕對?大腦來了月經。
什么是裸露?身體的開端。
什么是痕跡?停止行走的腳步。
什么是記憶?一所房子只適合已逝的事物居住。
什么是詩歌?遠航的船只沒有碼頭。
什么是枕頭?夜之梯的第一階。

在經典的廣告文案中,這樣提供新鮮視角的例子,更是數不勝數。

有皺紋的地方,
表示微笑曾在那兒待過

如何讓你的文案,寫出驚艷的「詩意」?


花店是點亮了的夢,
城市是夢生長的花園


人和人的親密關系,
有時不如一見打底衫。


和任何一種生活,
摩擦久了都會起球。



六、詩意的基礎,是對世界的細膩感受

“粗人”是當不了詩人的,自然也寫不出“詩意”的文字,要有“詩意”,必須先有一顆詩意敏感的心思,對于世間萬物,有自己獨特的細膩感受。

都是被抓起來的君王,劉禪的感受是“此間樂,不思蜀也(這里多嗨皮,我才不思念蜀地呢)”,這么麻木的心思,很難寫出好文字的。 

而幾乎同樣的境遇,大詞人南唐后主李煜的感受卻是:“雕欄玉砌應猶在,只是朱顏改。問君能有幾多愁?恰似一江春水向東流。” 

所以當寫一些細膩詩意的文字時,首先就要體會并沉浸在所要表達的情感和事物中,然后將這種沉浸的“感受”運用文字技巧詩化的表達出來,這種對于世界的細膩感受,才是“詩意”的最初源頭。


參考資料/案例來源:《人間詞話》王國維/《蔣勛說宋詞》蔣勛/文中所用詩、詞、句子皆出自文中所提作者/文中出現廣告案例皆出自各品牌方


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