「品效合一」毀掉了互聯網廣告?

轉載2019-10-10舉報

「品效合一」毀掉了互聯網廣告?

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「品效合一」毀掉了互聯網廣告?

作者:花哥,來源:甲方財經

請注意,標題是一個疑問句,而非肯定句。花哥第一次聽說品效合一是2016年,度娘了一下有個奇葩的公司可以佐證,「北京品效合一廣告有限公司」注冊于2016年8月25日。但自從2018年下半年開始,品效合一成為與增長黑客、私域流量并駕齊驅的三大熱門詞匯之一。花哥本無意跟蹤熱點,但著實目前市場但凡一個廣告主、媒體主、代理商、KOL等都在瘋談,不得不展開一次關于品效合一的真理大討論。當前,廣告營銷圈江湖有13種主流結論,各說其詞。

1、品效合一是騙局,媒體主騙廣告主;

2、 品效合一是騙局,代理商騙廣告主;

3、 品效合一是騙局,媒體主代理商一起騙廣告主;

4、 品效合一是騙局,媒體主代理商和廣告主一起騙廣告主老板;

5、品效合一是騙局,只存在KOL包裝的文章里;

6、品效合一是騙局,毀了整個互聯網廣告;

7、品效合一是真理, 2019年是元年,時機剛剛好;

8、品效合一是真理,一小撮人群才能掌握核心技能;

9、 品效合一是真理,有些合適有些不合適;

10、品效合一是真理,要看怎么定義品和效;

11、品效合一是真理,現在只是種子期,未來將大行其道;

12、品效合一是真理,它的出現是歷史必然規律;

13、品效合一騎墻派,根據不同場景做出不同判定。


總體來說,花哥偏向認同第12種觀點,所以來說一說品效合一的歷史規律,應該避過的坑,究竟是什么毀掉了互聯網廣告,以及如何在歷史規律下創造價值。本文解讀整編市場上,關于品效合一的多元認知,比較適合轉給時間寶貴的決策層一讀。


01
從前品是品,效是效,涇渭分明
2019是品效合一元年

關于什么是品效合一,@北冥乘海生在《“品效合一”這事兒靠譜么?》一文中,解釋的非常清楚了。

以前,不論說相聲的、賣野藥的、變戲法的,這些江湖行當在業務運營中都有著清晰的節奏感:他們把業務流程分為“圓粘子”和“置杵”兩個階段:所謂“圓粘子”,就是招攬顧客,讓更多的人圍攏過來看。所謂“置杵”,就是要錢,想盡辦法把圍觀的群眾轉化成付費用戶。

圓粘子這個過程,可以對應于品牌廣告,英文叫做“Brand Awareness”。計算廣告奠基人Andrei Broder的解釋對品牌廣告的目的有過明確的論述,牌廣告的目的是“創造獨特良好的品牌形象,以提升長期的轉化率與毛利率”。

置杵這個過程,可以對應于效果廣告,英文叫做“Direct Response”,準確地說,這應該叫做直接效果廣告(特別注意“直接”這個詞)。直接效果廣告的目的,是為了獲得馬上或短期內(Andrei的話是“now or soon”)的用戶轉化行動。


通俗的說,效果廣告賺的是明天后天的錢,品牌廣告賺的是明年后年的錢。 

在4A公司主導的廣告時代,以外資為代表的「古典廣告流派」,對品效合一是完全無感的,因為傳統廣告的投放路徑,從電視、廣播、雜志等媒體看到廣告,再到實際購買轉化的路徑很長,無論是物理距離還是虛擬距離,所以一般廣告投放都是追求長期品牌塑造。古典廣告時代追求效果的手段,主流都是發傳單、易拉寶、門店打折促銷等實體場景下的消費誘導。 

品效合一在2018年下半場開始持續升溫,一直到2019年成為阿里媽媽、騰訊廣告、巨量引擎等大平臺的常規武器,其中有四個基礎客觀條件的“催熟”。

  • 以移動支付、小程序、二維碼、電商物流、直播網紅等為代表的互聯網基礎設施的完善,讓消費決策的路徑極大縮短;

  • 市場周期下行,大環境預冷導致的甲方預算縮緊,投放決策的目標導向性更強,主流品牌對營銷KPI的要求不僅是流量和曝光,而是更多地偏向轉化和增長;

  • 整個廣告投放產業的競爭紅海,持續不斷的方向性探索和認知升級,讓甲乙丙方的關注點集中在投放效果層面。 

  • 完善的廣告數據分析工具和可視化結果,廣告投放的效果顆粒度足夠明晰,企業終于明白自己投放的錢到底花在了哪里?帶來了多少銷售轉化。

尤其是,當一部手機可以通行天下的時候,品效合一就成了這個商業社會物競天擇自然的選擇。 

「品效合一」毀掉了互聯網廣告?


02
真正毀掉互聯網廣告的是
急功近利、短期投機和合謀共騙

品效合一,拒絕背鍋。

從周期論來說,任何一個趨勢都需要種子期、成長期、成熟期和衰落期。在當前情況下,品效合一還缺乏有效的充分案例,遠遠小于它的概念傳播價值,即依然處于種子培育期。 

但貴圈一個新名詞出現之后,是蜂擁而上的焦慮販賣和概念包裝,以致于每個新名詞在爆火之后都毀于數以萬計的忽悠型PPT和人雜喧鬧的各類騙局論壇。

所以,品效合一成為了導語所述6種類型悲觀者的替罪羊。事實上不是品效合一毀了互聯網廣告,而是互聯網廣告當前生態硬生生的毀掉了品效合一。

「品效合一」毀掉了互聯網廣告?

我們從宏觀層面來思考,毀掉互聯網廣告生態的是這三類角色。

  • 急功近利型。有位廣告投放分析師有個經典的比喻,現在很多甲方的心態,恨不得在直播勞動模特表彰大會時,旁邊同時開售勞模同款T恤衫。這不是品效合一,而是竭澤而漁。

  • 短期投機型。自從移動支付和社交電商的整個基礎設施成熟以后,純效果的廣告投放存在2-3年的紅利期,也就是說,商家在計算投放營收-投放成本-商品成本之后,只要有盈余空間,理論上來說可以無限制的投放,屬于穩賺不賠的買賣。這里就被鉆了巨大的空子,在平臺資質審核漏洞的情況下,劣幣驅逐良幣的現狀愈演愈烈,內容越來越低級趣味的三俗,假發貨發假貨甚至不發貨的事件層出不窮,9.9元包郵成為下沉市場人性不可被拒絕的誘惑。品是不存在的,而效早就被毀掉了。

  • 合謀共騙型。本來就是一個信息差不可消滅的特質,高承諾低實現成為行業最惡劣的潛規則。原本承諾一萬元一萬點擊,實際只能做到八千,靠刷量補上兩千,客戶覺得效果太差,要求單擊價格降到八毛,為了完成KPI再次承諾做到一萬二。周而復始,一直到二八法則反過來了,刷單產業成了完成KPI的核心支柱。甲乙丙方各自不滿意,只能互相推諉欺騙,你知道我在騙你我還是要騙你,你也知道我知道你知道我在騙你還是要合起來共同欺騙決策層,如此造成了產業的惡性循環,最終祭出品效合一成為了多方騙局的擋箭牌,而市場大環境不好則是從業者的遮羞布。


03
老板是最容易被忽悠的
品效合一的四個誤區

切入微觀視角,復雜的商業利益之下,投放決策的老板往往成為最無辜的角色,這三個陷阱一不留神就會陷入其中。

第一陷阱,重效輕品,有效無品。由于對直接銷售轉化的過度重視,往往通過三俗人性的文案+打折抽獎促銷二維碼,獲得簡單粗暴的獲得注冊、轉化、回單、下載等數據。

第二陷阱,談效色變,避而屈之。主要集中在以外資為代表的「古典廣告流派」的4A公司里,對于這群高冷的廣告人來說,認為品牌是創意是藝術,效果是商業是銅臭,一說到品牌傳播就是拍創意廣告大片、軟文必須要如履薄冰,只能在文末或“峰回路轉”或“巧妙銜接”,并且內心默認追求品效合一的甲方一定是目光短淺的,結果是同樣海歸派的甲方往往會退而求穩。

第三陷阱,投其所好,盲目試錯。中國傳媒大學廣告學院院長丁俊杰分析的特別透徹,從甲乙方關系發展的歷史來看,一個概念之所以能夠得到乙方的力推,往往有兩個因素,一個是對甲方需求的投其所好與逢迎,另一個就是為了證明自身存在的合理性與價值。面對原有市場環境的劇烈變化,過分偏重營銷傳播的乙方在甲方看來無疑是瘸腿,而能夠將營銷傳播與銷售效果同時完成的乙方才是甲方的夢中情人。因此,“品效合一”就成為甲方篩選乙方的重要標準和依據,成為決定乙方去留的生死線,為了活下去,為了活得更好,乙方別無選擇。

「品效合一」毀掉了互聯網廣告?

第四陷阱, 組織陳舊,有心無力。品效合一不是一個投放小閉環,而是整個產品的大閉環。在傳統的路徑中,傳播與銷售的部門級割裂,完全無法承載品效合一的可能性,看似美好的策略,需要升級組織結構才能完成新業務模式,此處不一一展開。


04
品效合一在小范圍的成立性
強品牌、強互動和強共鳴 

花哥同意知名KOL楊不壞的認知,重新理解一下這四個字,「品效合一」就是「行動起來」,這個行動是購買、下載或者體驗,并不是互相妥協或者犧牲來達成的,而是真正的品牌與真正的效果合一,是讓消費者行動起來,是在心智上的轉化,不是品牌廣告里的打折信息或者跳轉鏈接。

從微觀層面,我們看到了三類廣告案例,真正實現了品效合一,以鉑爵旅拍BOSS直聘為代表的梯媒廣告,以Tiffany等奢侈品為代表的微信朋友圈廣告,以及以李佳琦為代表的快手直播帶貨廣告。

「品效合一」毀掉了互聯網廣告?

不詳細談個例,我們抽象出背后的邏輯。 

第一點,定位清晰明確。知道從業者中至少五成以上對鉑爵旅拍BOSS直聘的風格表示不屑,洗腦式喊麥廣告通過飽和式投放“強奸”受眾的注意,招致罵聲吐槽聲汪洋一片。但事實上無論是大眾品牌印記以及真實產品效果來看,這都屬于先有品、后有效的經典案例。那些擅長先講故事后品牌的古典品牌,并不在此類適宜名單中,快消費可以優先嘗試,品牌前置是品效合一的基本規則。

第二點,明確與用戶的互動。好的創意、好的文案之外,好的互動設計是營銷學的新課題,比如經典的可口可樂昵稱瓶,比如故宮文創的新媒體案例,比如網易歷次刷屏事件,無論是物理場景還是虛擬場景,你和用戶之間的交互方式,決定著承接效果的效果。

第三點,營造現場感。為什么說短視頻廣告比圖文廣告更友好,直播廣告比短視頻廣告更友好,以更豐富的內容維度讓用戶沉浸在“現場感”中,只要達成了雙方的物質共鳴、情感共鳴或思想共鳴,10分鐘內用戶會做出超出自己預期的消費決策。

第四點,社交就是合一。無處不在的新人免單、打折券、拼團團購、會員消費,早已印證在社交場景下,從Page View到People View,有效轉化至少是十倍量級的。

第五點,KOL角色的重要性。群邑營銷總監戴冕說:“如果廣告的作用是在消費者的心中埋下一粒種子,那么KOL就是在種子上澆水”。以快手為例,挑戰賽活動很容易帶動UGC用戶的廣泛參與,有較強的爆發性和互動性,引發全民參與并帶來自來水式的傳播,易形成口碑效應。明星或KOL作為首發參與并輸出優質內容,為挑戰賽造勢,為品牌帶來更多曝光,引導更多用戶關注并參與挑戰賽,形成了一種“流量大咖示范+圈層達人滲透+素人領袖擴散”的模式。

除了廣告主的認知升級,互聯網媒體主也在積極做產品創新,比如用戶觀看開機屏廣告的時候,如果沒有點擊跳轉,系統默認第一條視頻是和開機屏一致的品牌短視頻廣告,這也極大地延長了停留時間,增加了點擊轉化的效率。

花哥總結:如果說2019是品效合一的元年,未來三年我們一定會在某一天意識到,當我們去追究其本質的時候:品效合一的品是產品的品,品效合一的效是效率的效。


注:本文綜述參考以下文章,感恩廣告圈的思想前行者。

《“品效合一”這事兒靠譜么?》
《楊不壞:2019,品效合一元年》
《你為什么覺得「品效合一」這么難?》
《“品效合一”才是品牌營銷最終的導向》
《丁俊杰:“品效合一”是非辯》
《什么樣的電梯廣告可以做到“品效合一”?》
《品效合一,主流品牌如何玩轉短視頻營銷?》
《“增長營銷”時代,玩轉“品效合一”必須走好這五步》


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作者公眾號:甲方財經(ID:jiafangcaijing2019)
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