專訪|前百事CMO Richard Lee:不要迷信增長,增長≠品牌

原創2019-10-10舉報154

專訪|前百事CMO Richard Lee:不要迷信增長,增長≠品牌

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專訪|前百事CMO Richard Lee:不要迷信增長,增長≠品牌

作者:麥青Mandy

品牌屆有許多傳奇人物,Richard Lee絕對是外企圈當中的傳奇人物之一。

熟悉他的人,絕大多數都經歷過那個屬于“品牌建設”的黃金時代。

在當年,還沒有現在行內人天天掛在嘴邊的流量、增長、紅利、新零售等等詞語,品牌屆還是相當單純的聚焦于品牌建設,每天苦思冥想都是如何創造一個牛逼的、讓人喜愛的品牌,而非一個如何靠流量驅動快速增長的品牌,因為當年的品牌人堅信:只要能做好一個WOW Brand,自然會有銷量增長。

Richard作為當年黃金時代的傳奇人物,個人經歷當然也是屬于那個年代的典型軌跡:

本科就讀于伯克利大學,碩士就讀于哈佛大學MBA,畢業后進入全球500強外企高露潔的紐約總部。歷練多年后,作為總部內最懂中國的年輕管理者,被派往中國區總部廣州,帶領中國區高露潔市場高速增長。

之后進入百事可樂,開始了長達20年的外企職業經理人生涯,一路升職至中國區百事可樂&康師傅的CMO。

在此期間,將僅占可口可樂大約一半市場份額的百事可樂帶領至超過可口可樂市場份額的軟飲巨頭,并創造了行業內首個品牌IP Campaign“把樂帶回家”。


在見Richard之前,我其實有點擔心,因為傳統品牌人身上都不約而同的對品牌塑造、傳統體系有一些執念,他們不一定會特別愿意溝通與品牌增長相關的內容,因此可能會出現與當下時代的話語體系“脫節”的情況。

但見面交談后,他完全打破了我的想象,Richard極為謙虛坦誠,所有的溝通,也都是圍繞品牌的持續成長而展開。

他表述了一些對目前中國品牌屆做法的擔憂,也坦誠分享了一些他對品牌本質的理解,比如:

生意≠品牌

增長≠品牌

你的品牌粉絲,不一定是你的顧客


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他提出品牌增長其實不是一蹴而就的,他認為品牌增長一定是要從顧客價值出發,完成顧客價值的整條鏈路,整個鏈條其實就是非常樸實,但直達本質的品牌思維。

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他認為中國經濟一直以來的高速發展,使得中國品牌崛起時,往往忽略了品牌力的塑造,沒有耐心,沒有精力,也沒有勇氣去塑造自己的品牌,這就很難產生“基業長青”的企業。

坦誠講,其實很多和Richard同一黃金時代的大神們,早就懷揣小肚腩,功成名就,退隱山林了,Richard當然更有資格、也更順理成章的可以過清風朗月、閑云野鶴、笑看世間波瀾、我自退隱江湖的休閑日子。

但他沒有,常年堅持健身,乍一看也就是26、27歲出頭,精力旺盛,笑容爽朗,身上還是有一種非常難得的激情和專注,眼神灼灼,熠熠生輝,朝氣蓬勃,能夠很明顯的感受到一種屬于品牌人的、非常純粹、非常專注、發自肺腑的熱情。

我想了下,可能只有“使命感和激情”這一個理由,能夠解釋他為什么“不走尋常大神路線”的原因了。

他說自己總有一種使命感,就期望感染到更多年輕一代,以及更多的中國品牌,讓年輕一代和中國品牌能夠了解和傳承中國文化,因為中國人的身份引以為傲,也讓中國品牌能夠真正走出國門。

他分享到自己當年做百事“把樂帶回家”,其實不僅僅是塑造百事可樂的文化IP,而且是在契合整個國家的文化價值觀。他反復提到,其實中國文化當中本身就有許多寶貴的元素,做中國品牌,完全可以從中國文化當中去汲取靈感與元素。

好吧。

坦誠講,看著對面諄諄教誨的前輩,我真心有點錯覺,這位不會是黨員吧?

從語言角度來說,他確實是典型的香港人,普通話還是比較磕磕絆絆,但依然很努力的講普通話,基本不會夾雜英語,實在不行了才會蹦出來單詞,求助于旁邊的師兄解釋。

但從思維層面上,他真的特別像一個優秀黨員……反復的講中國文化,發自肺腑的熱愛國家,熱愛中國文化,為了一顆中國心,主動放棄美國國籍……

其實你會從這位品牌前輩身上,很容易感受到幾個詞:

專業

專注

格局

淡定


這些詞和當下時代“急慌慌”的調性有點差別,但這正是那個黃金時代的人身上的閃耀之處:

1、他們不僅是在做生意,更是在打造品牌

2、他們是發自肺腑的熱愛品牌,信仰品牌的力量

3、他們是發自肺腑的熱愛自己的消費者

4、他們對這個世界、對品牌、對消費者充滿了好奇心,而非對純粹的數字、運營、銷量糾纏不清

6、他們總是不厭其煩的去洞察消費者需求,孜孜不倦的去創造能夠打動人心的好內容、好品牌

7、他們不是只想賺錢,而是渴望做出一些讓人熱愛的品牌


總之,與Richard的對話,是對那個黃金時代的重新回顧,也是對當下品牌世界的重新審視,更是對中國品牌未來趨勢的暢想期待,不虛此談,受益匪淺。


 附上部分溝通實錄:

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Q:品牌和生意的區別是什么?

A:生意營銷就是一個數字,品牌是能讓消費者心動、感動、行動。

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心動,就是消費者心理第一個想到的就是你,Top of mind。

感動,就是有沒有一個很實在的一個價值觀,讓消費者對你愛和尊重。

行動,就是有沒有辦法拓展一個品牌的粉絲在主動幫你傳播內容。

生意是一對一的,我買了一個產品,用完了這個東西,就結束了。而品牌是有感情的,如果沒有這個感情,對我們來說,品牌只是一個名字而已。

要注意,品牌粉絲,不一定是你的消費者,但喜歡你的品牌。品牌粉絲對于品牌的作用是傳播,幫你、去維護你。


Q:如何看待當下快速增長的品牌?增長vs品牌的關系?

A:現在“增長”這個詞很流行,尤其是互聯網公司,幾乎所有都是在談增長,沒有談賺錢,實際上也不一定賺錢。

但能增長,并不代表有品牌力。品牌力,是需要長線投資建設的。為什么中國有增長很快的品牌,但卻缺少如耐克阿迪可樂百事這類基業長青的品牌。里面有兩個原因:

第一,中國作為一個發展非常快的國家,企業發展也相當快,根本就沒有時間、沒有精力去想如何好好塑造品牌。

第二,普遍缺乏做品牌的就是“勇氣”。企業里面都在談增長,沒有人談品牌,也沒有耐心和勇氣做品牌。我跟很多品牌的負責人溝通過,他們每年都花幾十億去做很多一些冠名,植入這些節目,我說為什么你們不打造自己的品牌IP?他們說萬一這個東西出來不成功怎么辦?

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第三,很多企業在塑造品牌時容易跳躍、斷層,這是最大的一個問題。品牌是需要傳承的,但品牌人又在不斷的變化,所以沒法很好的傳承品牌。

其實,很多時候,現實當中,我們做品牌的人自己都不知道、也說不清楚自己的價值。


Q:這個問題怎么解決?品牌的價值如何才能呈現出來?

A:打造品牌IP是一個非常好的結合方式。為什么呢?因為現在媒體是非常碎片化和嘈雜,所以要有一個帶有品牌DNA和價值觀的IP,來進行跨媒體、跨年度的打造,才可以有效的在消費者和品牌粉絲心智中留下深刻的印象。

我曾經對外分享一個品牌塑造的ABC法則,Aspirational brand centrism:以品牌靈魂和價值觀為核心,通過激發靈感、創造激情來啟發消費者,傳遞品牌的能量價值。


Q:如何去做好品牌IP?

A:需要講一個好的品牌故事,這是一門從心出發講故事的藝術。

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這里分為兩個部分。

第一,你有沒有決心去做這件事情?

第二,這個故事能不能打動人人心?

一個品牌可以有不同的講故事方法。你選擇怎么樣去講這個故事?怎么去呈現你的目的?采用什么手法呈現?表現一個什么故事?采用什么Tone調?這完全都是不一樣。

但這里面,最核心的,就是你的品牌的價值觀——圍繞你的品牌價值觀DNA,持續地去打造不同的內容,一定要去持續的傳播大滲透,去激發參與者的創作靈感與激情,去啟發你的品牌粉絲,與你的品牌粉絲互動。

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我從來沒有把百事作為一個汽水品牌,我把百事當做一個年輕文化的符號——這就很不一樣。我從一開始就說百事是年輕人的文化符號。

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無論拍廣告,還是其他講故事的方法,以往做法都是冠名植入。而我們采用的是,合伙創作故事,啟發我們的制作方、代言人去一起創作故事,每個人都有自己的故事,而我們會用他們有的故事去講品牌的觀點。

品牌是平臺,品牌也是IP,要有好故事,有觀點、有共鳴。


Q:我們在打造品牌的時候,時常會遇到一個增長沖突,市場就那么多資源,那么多錢投在砸品牌上?還是投在流量運營上面?

A:確實,其實這也是現在很多企業糾結的地方,沒辦法說虧本怎么辦,沒辦法放開限制,沒辦法說服投資人,所以他們就是永遠只做短線的東西。


Q:可能也是因為大家不知道品牌的打造對銷量增長有什么意義?

A:我覺得有3種情況。

第一他們不知道。

第二就是他們知道,但不知道怎么樣去做。

第三種他們知道,也知道怎么樣去做,但可能有一些另外的壓力,不能這么去做。

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品牌的持續增長,還是要靠品牌力本身的打造。


Q:因為現在中國有一批品牌在近兩年就翻到十個億,走過了外資品牌曾經漫長的10、20年。但他們也會遇到發展瓶頸,比如說因為他們都是靠流量運營起來的,流量總有到頂的那一天,那怎么辦?所以您覺得還是要走塑造品牌的這條路線?

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A:對。百事可樂和可口可樂能夠基業長青一百多年,就是在于它們一直持之以恒的做品牌,它們不斷地更換溝通語言,采用不同的、新的溝通方法,去打動消費者,主要是在情感上打動消費者。


Q:現在很多品牌已經不怎么溝通情感,尤其是大眾品牌,比如在化妝品領域,他們都在講成分,但是在7、8年前不是這樣子。但銷量數據證明,成分溝通好像確實讓生意增長起來了,溝通情感好像沒有太大的用處?

A:我覺得得兩方面來去看。

第一, 情感永遠是強過功能的,最成功的品牌都是跳躍過它的功能。

第二, 很多功能性營銷,也是一種品牌定位的差異性打法。當品牌在做差異性的成分宣傳時,它也帶動人的一種信任感,但如果不增強自己的品牌情感,拼自己品牌力的話,它有可能接下來會遇到問題。


Q:對于一些資金不是特別大的品牌,怎么去做他的品牌呢?

A:方法論是一樣的,你做的東西就是可能是小一點,但你還是要去打造你的品牌,還是要在內容素材上面下點功夫。


Q:您覺得中國的市場上現在國貨品牌和國際品牌它的差距在哪里?

A:有差距,沒有品牌力。可能買了就買了,但不會太喜歡和熱愛。很多中國的名牌,除了在國內消費以外,很難沖出世界。


Q:您覺得中國品牌要打造品牌核心價值觀,或者品牌IP時,可以怎么打造?

A:其實中國品牌打造價值觀時,可以和整個國家的文化相契合。中國自古以來的文化,就是家文化、和文化,這和西方不太一樣。所以中國品牌可以從整個國家文化價值觀里去尋找線索,去找一些契合點,這樣才能打動更廣泛的中國消費者。


Q:您對現在年輕的品牌人有什么建議嗎?

A:我曾經總結過7個點,分享給你,期望有一些幫助:

第一, Passion要有自己的價值觀,要找到自己的熱情。

很多時候,年輕人可能還沒找到自己真的想要做的事情,可能是爸爸媽媽想讓他們做的,可能是他的朋友都去做的,但不是他想的。所以一定要去找自己內心想要去做的,只有這樣才會有這種動力給你走下去。

第二, Perspective要有很高的格局和自己的觀點。

這個和第一點息息相關,有當你找到了自己的熱情所在,你一定會有自己的看法和觀點。但一定要注意,培養自己的格局和視野,只有高格局,才能讓你走的更遠。

第三, Perseverance要堅持,有韌性。

每一件事其實沒有絕對的對跟錯,看你有沒有去做下去。

第四, Performance要有實戰成績。

這個很好理解,畢竟說再多,結果才是最重要的。

第五, Persuasion要有說服力。

還是那句話,因為沒有絕對的對和錯,有沒有辦法把你的case說得好,也是一個比較現實的能力。

第六, Principles要有原則。

要有你的原則和底線。你的原則是什么?什么東西能做,什么能不能做,就是你的一些底線。

第七, Purpose要有使命感。

還有特別是我們的使命感。我的使命感也是期望能夠感染更多的年輕新一代。


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