寫策劃方案,你需要先搞清洞察、策略、創意和訴求

原創2019-10-12舉報

寫策劃方案,你需要先搞清洞察、策略、創意和訴求

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寫策劃方案,你需要先搞清洞察、策略、創意和訴求

原標題:洞察、策略和創意、訴求都是什么?關系簡單弄不清很尷尬

做人難,做策劃人更難,做一個明白的策劃人難上加難。

看看身邊寫策劃的小伙伴,呆在小黑屋通宵達旦,好不容易見一面大概只能在衛生間!更讓人心疼的是,常常半夜聽到他們方案被推翻后摔鼠標的噼啪聲!!何苦為難鼠標?

寫策劃方案,你需要先搞清洞察、策略、創意和訴求

寫策劃方案考驗的是綜合能力,你需要修煉的還有很多。策劃案常常被推翻原因有很多,不過大多是因為洞察、策略以及創意和訴求這幾個地方出了問題,這四點內容和它們之間的關系弄不清楚,你的方案會越寫越漿糊。

清晰做事,明白做策劃人,請隨小僧一舉掃清這些攔路虎!


一、洞察是一種思維方式

寫策劃方案,你需要先搞清洞察、策略、創意和訴求

這兩個字在別人口中就像一個玄學般的存在,好像誰都懂但誰都不會告你洞察究竟是個啥。

有人說洞察就是共鳴、是扎心、是共情,不過在很多策劃小伙伴眼中,洞察大概就是整理數據報告或是問卷調查時找結論的過程。這些對洞察的理解也沒錯,但似乎又不是洞察的本質。

小僧以為,“洞察”本質上是一種思維方式,是你做營銷時必須要有的一個條件反射性思考模式。

洞察是營銷人必須要有的思維方式,通過洞察我們發現相關事物之間尚未被認知的某種深層次、隱秘的底層關聯。弗洛伊德曾說,洞察是變無意識為有意識,也就是如果被大眾普遍認知了那就不在洞察的范圍了。


1、洞察不是洞見

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你應該也有這樣的感受,有很多廣告看后能引發強烈的心理共情,然而過段時間后你只記得自己被某個廣告感動的一塌糊涂,但究竟是哪個廣告?卻怎也想不起來。

這就是廣告本身有了很好的洞見,找到了隱秘的邏輯,但是這個洞見和品牌無什么關聯或關聯度太弱。

洞察既要洞也要察,營銷策劃要找的洞察,不僅要洞見目標人群需求、行為或人性中的某種深層次邏輯,并且需要在這種邏輯中厘清產品或品牌可扮演的不可或缺角色,這也就是小僧常說的營銷邏輯點。

換句話說,洞察是要溝通目標人群和產品或品牌的,洞見隱秘邏輯,關聯產品或品牌訴求,洞察發揮了橋梁的作用,找到營銷邏輯點順理成章連接受眾和產品,讓受眾在特定場景中自然關聯到產品。


2、洞察不是觀察

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經常聽到有些客戶看了一些方案后大罵,這叫什么洞察?!一二線白領就喜歡K歌吃喝?這群人有這種行為,其實只是一種現象觀察所得即可,并不是什么洞察。

廣為人知的聯系不是洞察,浮于表面的現象也不是洞察。

蕓蕓眾生各種現象大量存在,洞察要找的是導致這些現象背后的隱秘原因,或者是各種現象背后的底層連接,進而關聯產品尋找突破口。

洞察常用的方法是,多重提問式思考,尋找問題背后的問題。

比如上面的例子,一二線白領經常K歌吃喝,他們為什么這樣?是自己放松還是工作需要,還是因為什么?如果是自己放松,為什么選擇K歌或吃喝這種方式?如果是社交需要,他們選擇這些方式的原因是什么?不同的社交行為選擇的方式有無不同 ,有什么不同等等。打破砂鍋問到底,直到找出背后的真正邏輯。

洞察看似是一個結果,但其本質是一種思維方式,掌握這種思維方式,你才能夠找到更加準確、有效的營銷邏輯,為你的策略和創意做支撐。


二、策略是一套打法

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每天擠地鐵上班,有的人選擇排隊等候依次登車,有的人選擇站旁邊推搡著往上擠,還有的人選擇跟在身體強壯的大漢后面往上沖,這就是策略,為了快速擠上車,各自都找到了自己的解決之法。

策略是一套打法,是為了達到一定營銷目的,而采用的一套行之有效的方法。

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為什么會有策略存在呢?《三國演義》中,司馬懿進攻蜀國街亭擊敗馬謖,一鼓作氣直逼西城,這時候諸葛亮無兵迎敵,但大軍壓城怎么辦?諸葛亮選擇大開城門,自己強裝鎮定在城樓上彈琴唱曲。戰國時魏軍包圍趙國都城邯鄲,齊國便派田忌孫臏率兵救趙,怎么個救法?孫臏趁魏國都城兵力空虛,沒有直接去救趙國而是轉頭進攻魏國都城。

結果如你所知,空城計迷惑了司馬懿,而圍魏救趙也成為經典作戰策略。可見,策略是根據現有條件和當時環境,整合、優化資源采用最行之有效的一套打法來實現自己的目的。也就是說,策略是為了在有限條件下最大化實現效果而存在的。

策略不是編造新詞,也不是一拍腦門蹦出來的,而是來自于洞察。

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諸葛亮洞察到司馬懿用兵多疑,而自己當下又兵力匱乏,同時利用自己用兵一向小心謹慎的形象,虛者虛之,疑中生疑,便反其道而行之唱了空城計。孫臏洞察到魏兵包圍趙國都城士氣正盛,不宜硬碰,此時魏國都城是兵力最空虛的,自己去攻打魏都魏兵一定會返國自救,這時候趁機殲滅更容易,于是圍魏救趙。

洞察給策略提供了支撐和著力點,策略有沒有效,就看你的洞察夠不夠準。沒有洞察,策略就是無頭蒼蠅,如果你的洞察流于表面的觀察,那策略也只能是假大空的扯淡。

策略看似是很虛的幾句說辭,其實是很實在的一套打法,好的策略,能夠有效整合資源在節省成本下取得最大化的營銷效果。


三、創意是一項能力

做廣告是一個腦力活,因為你不停出賣自己的腦汁,而創意作為廣告行走坐臥必然掛在嘴上的東東,成為了吸走腦汁的黑洞。

憂傷的是,創意這玩意很難讓人琢磨透到底是個啥,很多人說創意是舊元素新組合、是一個新穎性的想法、是靈光一現的點子……每天在接觸,但似乎依然很飄渺。

小僧以為,創意本質上是一項能力,這種能力是用來解決傳播問題的。


1、創意必須讓營銷策略落地

有句話說得好,如果策略是幽默,那創意就是講一個笑話。

可見,創意不是胡思亂想,也不是悶頭發想,而是在策略指導下,帶著鐐銬跳舞,讓策略在傳播執行中落地。創意偏離策略或是根本服務不了策略,即使再奇思妙想也只能是無效創意。

策略為創意指明了方向,沒有策略指導的創意很容易淪為誰都能用、何時都能用的點子,也就是客戶口中的為了創意而創意。

尤其是在策劃方案中,你的所有創意都是在策略指引下展開的,否則策劃案東一榔頭西一棒槌成為一個創意大合集,而不是策劃方案了。最關鍵的是,脫離策略你自以為是的那么多創意就沒法解決傳播問題,只能是拿客戶的錢財滿足自己的腦洞私欲罷了。


2、創意必須使傳播效率提升

你可以砸幾個億讓廣告給別人重復洗腦,但這樣很燒錢,而且很容易遭別人唾棄,這種簡單粗暴的方式是“播”的思維。而創意就不一樣,不僅“播”,還能讓接收者自發“傳”,這就達到了提升傳播效果的良好結果。

喜聞樂見的解說、出人意料的反轉、扎心飆淚的煽情,都是創意能力的體現,渠道內容的匹配、節點節奏的把控、話術內容的優化,也是創意能力的考驗,創意能力越高越能加速策略落地,越能花小錢辦大事提升傳播效果。

創意看似是一個點子或想法,但本質上是一項能力,一項優化傳播路徑提高傳播效率的能力。


四、訴求是唯一核心

小學語文老師教導我們,每篇文章都有一個中心思想,而你接觸到的每一個廣告,也都應該有一個訴求。

訴求是傳播中強調的、企圖說服或打動TA的傳播核心。

有人形容,如果傳播是特洛伊木馬,訴求就是藏在里面的兵。也就是說,無論你的營銷傳播玩出什么花樣,都是圍繞著訴求展開的。

營銷就像糖衣炮彈,糖衣是吸引別人關注的,告知訴求說服別人才是目的。傳播訴求有產品功能訴求、品牌形象訴求、競爭訴求以及營銷訴求這四類,傳播訴求不同,傳播采用的策略和創意自然是有差別的。

訴求是傳播的唯一核心,也就是說,無論洞察、策略還是創意,都是為了把訴求傳遞給消費者。

這四點相互聯系和影響,不能單獨割裂,洞察是為了形成恰當的訴求或尋找讓訴求恰當傳播的邏輯點,策略是用行之有效的打法讓這個洞察得以傳播,而創意就是具體怎么傳播確保這個策略能高效、真實落地,最終讓訴求傳達給消費者。

舉個可能不恰當的栗子,最近圈內瞎造概念引發集體吐槽,很多人寫文章吐槽,或是發朋友圈表明態度,甚至吃飯聊天也要罵兩句。

你如何也表達對這種現象的反感?(這是訴求)

你仔細一想,今年“私域流量”老早就被吹上天,但剝離華麗的概念背后,那么多人想說的不過是用朋友圈割韭菜帶貨,你還想起了之前新聞報道很些微商四處加好友,問你早午安、吃喝、身體狀況最終都是為了賣貨,甚至還有摳腳大漢冒充美女的亂象。(這是洞察)

于是你結合自己對私域流量這個概念的不滿和對微商亂象戲虐的聯想,決定寫一個段子來表達反感。(這是策略)

然后你寫道:我把你當朋友,你卻把我當私域流量。(這是創意)

這就是洞察、策略、創意以及訴求的本質和它們之間的關系,從字面意思理解很容易抓不住重點,跳脫出來才能明白它們的本質!希望你掃清這四個攔路虎,明明白白做個策劃人!

讓營銷沒有難渡的劫,以上希望能給你啟發。


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作者公眾號:營銷禪修院(ID:MandCX)

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