為什么品牌都喜歡出周邊,是因為“不務正業”嗎?

原創2019-10-12舉報

為什么品牌都喜歡出周邊,是因為“不務正業”嗎?

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作者:江楠,首發:廣告案例精選

如今,是一個信息爆炸的時代。

從早上起床的那一刻,就沉浸在成千上萬的碎片化信息中,刷朋友圈、刷微博、刷短視頻……對于我們個人而言,注意力已經逐漸被分割成碎片;那么,對于品牌來說,用戶注意力的分散,意味著品牌的傳播越來越難,想要搶占用戶的心智,成本也是越來越高。

所以,想要在無限的信息流中,得到用戶的有限注意力,品牌營銷就需要多元化的發展。

從近幾年來看,品牌們都開始“不務正業”,在洞察用戶的消費趨勢時,跟隨著時代的潮流,不斷地推出各種新玩法。

比如說,新鮮有趣的快閃店、打造流量IP的粉絲經濟、跨界聯合國潮IP、推出系列周邊等等,這些都是品牌積極地在與用戶進行溝通的表現。

尤其在品牌周邊的玩法上,不少品牌的表現力可謂是腦洞大開!周黑鴨口紅、肯德基炸雞味防曬霜、漢堡王烤肉味噴霧、可口可樂彩妝等等品牌,推出了各式各樣的周邊產品。

今天,我們就來扒一扒,這些品牌“不務正業”背后的故事。


一、周邊的定義是什么?品牌又如何玩轉周邊產品營銷

周邊的定義很簡單。最開始源于日本動漫IP的衍生品,分為模型、手辦等硬周邊和服飾、手機殼等軟周邊。到如今,周邊作為是品牌的一種文化衍生品,已經蔓延各行各業,時尚圈、食品界、服飾類等等,出現的形式也十分豐富,都是日常生活中消費者經常用到的物品,像包包、衣服、袋子、手機殼、小掛飾、小飾品等。

接下來,就來看看它們是如何玩轉周邊的:

1、“始終如一”的星巴克

既然說到周邊聯名,第一個要提的自然是星巴克。

自從1997年開始,每年的圣誕節星巴克都會推出專屬圣誕杯,至今堅持了近22年,已經成為了星巴克的一種標志性文化。這對于粉絲們來說,始終如一的堅持,就成為了一種星巴克的儀式感,在無形之中也提升了品牌的粘性。

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可以說星巴克把“周邊產品”衍生為自己的一條產業線,成為了星巴克文化重要的載體,尤其在特定時期推出的幾大系列周邊:城市限定款、季節限定款、合作款等,讓人印象深刻。

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在這些周邊產品的設計創意上,星巴克也沒有走其他品牌的路線,而是將咖啡文化的咖啡杯做到極致,不斷地“咖啡杯”進行品牌賦能,在粉絲群體中形成一種獨特的企業文化。


2、“雜貨鋪”的喜茶

作為網紅茶飲界的代表,喜茶。據統計,2018年,喜茶一共推出過69次、近100種周邊產品,種類涵蓋美妝、服飾、生活三大類。比如說口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機殼、襪子等等,喜茶已經成為了一個活脫脫的雜貨鋪。

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并且每次喜茶到新城市開店時,都會推出相應城市的限定周邊,可以說是十分用心了!在開店的同時不忘送上限定禮物,瞬間拉進了與消費者之間的距離。

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上海

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香港

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青島


鄭州

現在茶飲市場競爭激烈,喜茶每次都能交上一份不錯的成績單。這都是因為喜茶緊跟時代潮流的發展,在提升產品品質的同時,也在衍生出喜茶的周邊產品,不斷地豐富品牌形象,贏得當下年輕人的歡心。

就像在各個城市限定周邊的推出,就是一個很不錯的例子。通過各個地方的特色,和喜茶形象融合在一起,不僅僅是讓喜茶的形象變得立體,同時也是在傳遞城市之間的文化底蘊。


3、“玩具總動員”的麥當勞

就在前段時間,麥當勞掀起了一陣“麥樂雞跳水臺”熱潮。這一組周邊看上去很無聊的道具,卻憑借著自己的可愛,在麥當勞大力推廣下,迅速圈粉一波。不少人為了得到這一組周邊,還特意去吃一頓麥當勞。

通過這種買套餐送玩具的方式,其實是一次很有利的促銷行為,同時還在增強自身品牌的話題性和存在感,還能時不時地與用戶進行溝通,何樂而不為呢?

據報道,麥當勞“開心樂園餐”里的玩具,在全球3.5萬家門店中,每年共能賣出15億只玩具,這是玩具反斗城和沃爾瑪兩大巨頭玩具經銷商都難以企及的數量。

其實,麥當勞除了在套餐中推出限定玩具外,還做起了“潮牌”限量版周邊,包括包、雨傘、人字拖,運用當下最流行的時尚元素,嗨爆整個夏季。


薯條手袋


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薯條雨傘


薯條人字拖

這三種當下時髦的單品,在麥當勞的大薯日當天,一開售沒多久就售罄了!不少用戶還在官博積極要求麥當勞補貨重新上線。

這次的麥當勞,同樣也是以“城市”周邊為出發點,通過抓住一些時下最潮的街頭元素,并且還以“薯條手袋”、“人字拖”正好符合夏天里的氣氛,在炎熱的夏日給人一種清爽的感覺。這也難怪,會受到年輕人的追捧!

除了以上三種品牌,還有必勝客榴蓮香水、奔馳兩款圣誕限定拉面、可口可樂潮服和包包系列、肯德基炸雞味香水和防曬霜、雞米花襪子、巨無霸秋褲、“點指回味”可食用指甲油等等。

由此看來,這種玩法已經成為了一種行業共識了。尤其是在近兩年,跨界風潮的流行,越來越多的品牌加入到這場玩法中,個個都玩的不亦樂乎。

當然,有玩得好的品牌,自然就有玩的不溫不火的,權當是一次營銷陪跑行為,追追熱點。那么為什么還有品牌們,愿意積極參與其中呢?到底對于品牌而言,又有什么效用呢?


二、與其說推周邊,不如說是在推品牌

各大品牌推出的周邊產品看似不正經,實則是對品牌形象的一種再塑造。

就從上面各大品牌的周邊產品來看,第一眼看過去,好像都是在“不務正業”。明明是在“賣奶茶”的,卻在潮流單品上,打造出了獨特的時尚風格。其實說到底,這就是對品牌形象的一種再塑造。

就拿喜茶來說,是現在年輕人喜歡喝的一種茶飲品牌,在面對著各種臺式港式奶茶的競爭下,如何與年輕人建立起更強有力的品牌認知呢?

城市文化周邊IP的打造,成為了喜茶的一個突破口。從去年開始,喜茶就在微博上征集各地特色美食和特色風光,這應該就是在為城市系列的周邊打造做準備了。

然后根據當地的文化特色和語言習慣等等,推出標志性的元素設計在周邊單品。在長沙城市周邊的打造上,就先從長沙人們喜歡的麻將入手,融入當地文化的表現,以此來打破品牌進入當地市場的隔閡,瞬間拉進與當地消費者的距離,建立起初步的品牌認知。

這種品牌行為,對于年輕人來說,又是一種全新的品牌體驗。根據周邊產品的設計,融入城市文化底蘊的同時,也融入了年輕人喜歡的元素,很大程度上都在偏向年輕人的喜好。這無疑就是在給品牌與年輕人之間,建立起溝通的橋梁,加強了品牌與他們的生活聯結。

而通過這群年輕人的購買,同樣也是在為品牌制造拉新的機會,吸引更多的年輕人認識到喜茶,并且形成一種口碑傳播,提升品牌的好感度。


三、周邊IP成為流行趨勢 重要的是輸出品牌文化價值觀

現在品牌推出周邊,是一種流行趨勢。

周邊是對一個品牌、品牌文化的延伸和完善。是可以吸引年輕消費群體的注意力,更容易進行傳播,為品牌帶來不少的流量。正是因為這一點,所以品牌們紛紛開始了推出周邊。

如果品牌只是單純的蹭熱點,并沒有將自身的品牌調性、與周邊產品進行創意聯合,這很容易造成資源的浪費,并且還沒有將品牌的認知打下基礎,這恐怕是一件得不償失的事情。

所以說,對于周邊IP的打造,品牌首先要有深刻的洞察力,和背后想要傳遞的價值觀,如此一來,才能在目標群體的心中,逐漸形成對品牌的粘性和忠誠度。

在這一點上,星巴克無疑是行業的典范案例。

星巴克每一年都會推出數不勝數的周邊產品,并且每一次推出周邊產品,都會在很短的時間內被一搶而空。就像上面提到的星巴克的圣誕杯。每一年星巴克在圣誕季,都會推出圣誕主題的咖啡杯,每一次的推出,都會讓粉絲們驚喜萬分。

除了星巴克在圣誕杯上的用心設計外,其實更多地是代表著星巴克與粉絲們之間的一種儀式感,也可以說是已經形成了一種文化價值,遠遠超出了周邊產品的本身價值。


四、寫在最后

總而言之,不管是餐飲行業還是其他行業,周邊產品的打造,其實也是一種“粉絲經濟”。只有當目標消費群體感受到IP價值的所在,或者是說品牌背后所傳遞的文化內容,才會有意愿主動去購買它的周邊產品。如此一來,才能增加消費者對品牌的認同感,從而提升忠誠度。

所以說,品牌們都應該和星巴克學習,周邊產品IP的流行是一種趨勢,同時也是一種品牌營銷的重要元素

只有積極地年輕人進行交流,把周邊產品當成是品牌的附加值,追求消費者的精神共鳴和價值認同,最終隨著時間的更迭,成為品牌的一種象征,才能在消費者心產生品牌效應,不斷地增加品牌價值和影響力。


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