用了3招,支付寶把出境游心智打下來

原創2019-10-11舉報35

用了3招,支付寶把出境游心智打下來

掃描,分享朋友圈

用了3招,支付寶把出境游心智打下來

你還記得去年大明湖畔的「支付寶錦鯉」嗎?

去年國慶,支付寶聯合一大批全球商戶藍V湊了一個出境游消費免單大禮包,號稱全球獨寵于一身,轉發抽獎送給一個人——中國錦鯉。

因為獎品太誘人,這條微博最終被狂轉近300萬次,錦鯉信小呆就這樣誕生了,這次事件營銷的影響力之大,以至于錦鯉本人也成了網紅,直播、接廣告,還把自己環球旅游的過程拍成了「信小呆環游世界」專題Vlog。

用了3招,支付寶把出境游心智打下來

我也曾經分析過支付寶「中國錦鯉」的刷屏營銷套路:如何復制267萬轉發的支付寶錦鯉戰術?

一年過去了,我好奇信小呆后來怎么樣了?更好奇我的老東家支付寶今年又會如何繼續在海外攻城略地。

我問了問支付寶的老同事,得知信小呆環球旅行去了不少地方,但她并不像大家想象中那樣逍遙快活。

她曾在采訪中說,由于兌獎有效期只有一年,她要不停地去世界各地兌獎,還要和團隊一起把自己當做旅游博主來運營。可這些都是她之前毫無經驗的,所以她覺得壓力甚至比之前上班時還要大。她坦言,一年過后,也許會再找個工作,歸于平凡。

就像12點的鐘聲敲響,灰姑娘要回家,現實生活不會像童話,錦鯉的平凡生活要繼續。

支付寶出境游戰役也還在打響,當「中國錦鯉」的熱度漸漸退散,在后錦鯉時代,支付寶又在如何布局自己的海外業務?

錦鯉游走之后,今年支付寶把錦鯉升級為錦囊,推出了更落地的產品「全球錦囊」,里面涵蓋了境外紅包、境外商家優惠、境外金融便利工具(花唄分期、超優匯率、極速退稅)等,感覺就像一個出境游消費助手。

用了3招,支付寶把出境游心智打下來

所以這篇我想從頭開始寫寫,支付寶從15年開始,是如何一步步布局自己跨境游支付的心智傳播之戰的。


支付寶的「出海」

這些年,「出海」成為國內互聯網企業的新戰場,一會把五顏六色的共享單車騎到各個國家街頭,一會在國外購物也能手機掃碼支付,各大廠都在拓展中國大陸以外的市場。

出海的目的,一是想擴大品牌影響力,二是尋找新的用戶和營收增長點,可以把故事講得更宏大。據我們觀察,這批「出海大軍」主要分兩種類型。

第一種是讓外國人用我們的產品,和Google等國際巨頭搶市場,這需要產品做「本地化改造」,根據當地市場和用戶的習慣做出調整。

這種類型以內容消費產品為主,比如現在國內出海勢頭最猛的是頭條系,前幾天看到一條令我震驚的消息,說一首叫《Old Town Road》的歌霸占美國Billboard單曲榜冠軍長達19周,破了歷史記錄,但歌手只是個素人,沒有粉絲基礎,歌曲爆紅主要歸功于Tik Tok(抖音海外版)。這首歌在Tik Tok上傳不久就獲得超過11萬次使用,洗腦了美國群眾——就和國內抖音上的「野狼disco」「芒種」一樣。

出海的第二種類型,就是以支付寶為代表的打法——雖然到了海外,但本質上還是在服務中國人,打的是1.7億的中國出境游人次。

不是拉新海外用戶,而是延展國內用戶的使用場景,讓國內用戶找到熟悉的感覺。

很多人到了國外,衣食住行上還是想用熟悉的APP, 衣食住行購物又都繞不開一個痛點,那就是支付,他們還想用方便的移動支付,支付寶海外支付的推廣策略,就是讓中國人找到熟悉的支付感覺,提供方便。


支付寶在海外超市

用了3招,支付寶把出境游心智打下來

一個支付軟件,想要讓中國人出國玩的時候,還能記得用,而不是選擇外幣信用卡或現金,到底該怎么做才能被別人記住,不使用其他支付?支付寶其實在做出境心智植入上這件事做的非常取巧,以小博大。

我們將其總結為心智植入三板斧:

1、攻下核心「心智場景」

2、回歸用戶需求,做產品差異

3、事件傳播,借力引爆


1、攻下核心「心智場景」

打任何心智,要取巧,首先是要找到最容易留下印象的場景。

出境游的心智怎么打?找到中國游客出國時被震撼到的Aha Moment是發生在哪些場景。

回憶一下,你出國的主要消費場景是什么?機場、購物、吃飯、交通。

每個消費點下又有一些「重點商家」,支付寶在海外拓展的第一步,就是先在B端進駐這些重點商家。

什么是重點商家呢?就好像KA(key account關鍵客戶)占據了銷售業績的大部分,重點商家也承接了游客的大部分消費——在美國可能是奧特萊斯和梅西百貨,法國就是老佛爺百貨,在亞洲則是各類便利店和藥妝店。

接入這些重點商家,就抓住了游客在海外的消費命脈,下一步就是讓消費者明確在國外也能用支付寶進行付款。支付寶有個天然優勢,那就是國人本身就已經形成了使用習慣,在海外也不需要教育成本,只需要告訴消費者一個集中的信息——在國外也可以刷支付寶了。

如何打出這個信息呢?工具類產品都會存在一些消費者高頻接觸、容易產生使用行為的核心場景,我們稱之為「心智場景」。

對于支付寶海外來說,心智場景就是機場、交通工具、商場等,于是支付寶瞄準他們開火,打出「出境就用支付寶」的心智口號。

但是接入這些心智場景,說的容易,做起來難上加難。海外的國家不是支付系統過于適配信用卡而很難改造接入移動支付,就是過于落后而無法理解先進的移動支付邏輯。

從16年開始到19年,支付寶在「心智場景」上也有一套專門的攻城順序:15年末啟動->16年占領全球十大機場->17-18年打下重點商區、在優步和出租車上接入支付寶->19年甚至在海外醫院都布下了支付寶。

用戶到了國外,第一件事就是開始觀察到達的機場,感嘆”真好看啊~真干凈啊”。這時候如果你一抬頭看到“泰國歡迎你使用支付寶”,你是不是會大叫牛逼?

因此支付寶選擇攻城的第一場景就是全球十大機場。更巧妙的是,支付寶會以流量或資源置換的形式來拿下機場、地鐵車廂、巴士等戶外廣告,放上非常醒目的LOGO,游客一下飛機就能看到熟悉的支付寶藍色。

2016年,支付寶就做了#全球非凡體驗機場#的活動,打開支付寶刷臉,可以贏取體驗全球機場的免費機票,并用自己的資源置換,在全球十大機場打出廣告。


支付寶在大阪機場

 用了3招,支付寶把出境游心智打下來

其次就是重點商區,如果你曾在12月或春節出境,你甚至能看到一整片商區都呈現「支付寶藍色海洋」,同樣會喚醒記憶,幫助形成心智。

今年的國慶黃金周,支付寶繼續在全球鋪開宣傳「全球錦囊」,隨手一搜就能看到隨處可見的錦囊物料。

 用了3招,支付寶把出境游心智打下來

凡是接入了支付寶的門店,都有「全球錦囊」的柜臺卡片、易拉寶等擺放物料,這是又一次提醒,在最后關頭轉化消費者使用支付寶付款,等用戶體驗過支付寶的優惠和方便后就能形成很牢固的心智記憶。

 用了3招,支付寶把出境游心智打下來

從游客出境開始,到海外游覽、購物的每一步,支付寶在逐級攻占可以傳播的心智場景,來傳播「出境就用支付寶」的心智。

 

2、回歸用戶需求,做產品差異

心智場景之外,消費動機也十分重要。用戶在認知了出境游可以用支付寶的情況下,為什么一定要用支付寶呢(你也要給我一個愛你的理由呀?

找消費動機,還是要回歸用戶需求,從用戶視角來看——用戶有什么真正的強需求?你的產品能否滿足這個需求?如果能滿足,就做出了和別家的差異,給了用戶選擇你的理由。

其實出境游支付,大部分用戶的需求很簡單很直白,就是想拿到優惠,想省錢。

而支付寶,就很好地抓住了需求,做出了產品的差異點。這就要提到植入「出境就用支付寶」心智的第二招——產品差異化:支付寶專屬優惠、海外版大眾點評、境外金融便利工具等。

第一層,是剛需優惠,支付寶不但自己灑紅包,如果你仔細觀察,你到了境外時,支付寶還會自動把附近商家的各種優惠券信息推送給你——支付寶會憑借B端商務能力,想辦法讓商家給補貼,出優惠,來滿足用戶。


支付寶承包的商場柜臺

第二層,是境外金融便利工具,包括花唄分期、超優匯率、極速退稅等,能有效解決海外消費時的剩余痛點。

花唄在海外消費時能提額度,還可以分期還款,不用擔心錢不夠花。中國游客非常關注匯率,海外消費用外幣結算,支付寶扣款是人民幣,這中間的換算匯率比市面匯率要低,最后退稅時可以快速退到支付寶。一番操作下來,又幫你省錢了。

支付寶在海外做出的差異化,本質就是回歸到用戶需求——幫游客省錢,還能提供消費便利,給你一個使用支付寶的理由,從而最終植入「出境就用支付寶」的心智。

 

3、事件傳播,借力引爆

有了心智場景,也有了產品差異,還差最后一把火,把「出境就用支付寶」引爆,讓更多用戶知道,到了第三階段比較適合的策略是做事件營銷,發揮人傳人的力量。

而做事件營銷,最大的技巧則是「借力」——用別人的力量為事件添柴加火,把傳播的聲量拔高。

縱觀今年的刷屏事件,基本都是發動了好幾方的力量一起搞事情:優衣庫 × KAWS,結合了時尚潮流IP,還用饑餓營銷發動了特別愛湊熱鬧的那批人瘋搶造事件;周杰倫粉絲熬夜打榜,暗地里與「流量明星」粉絲形成競爭,還發動起以前沒用過微博超話的大批懷舊90后參與進打榜,這才形成全網熱點。

支付寶的傳播,也特別擅長借力,大概在放假前一個月左右,支付寶開始在社交媒體上制造話題,來鋪墊「出境就用支付寶」這個信息。

怎么把支付寶的各種優惠具象化地體現出來呢。一、造現象。二、借流量。三、落地產品。

其實在2016-2017年支付寶就開始搞出境用支付寶的心智傳播了,但它沒花多少預算。主要靠的是造現象和借流量。

造現象。支付寶會通過自己的社交媒體把海外藍色海洋(一大片商區全接了支付寶的場景),或者海外游客搶著刷支付寶的素材返圖,然后通過微博和馬蜂窩等平臺傳播。

借流量。去年,支付寶的大招是聯合全球商家一起造出了錦鯉。其實每位商家只出一點獎品,每人借一點力,整合起來就是歐氣旅游大禮包,送給一名「全球錦鯉」,同時傳達出全球商家接入支付寶的信息,這條抽獎微博狂轉近300萬次。(仔細想想,支付寶自己甚至都沒出什么錢

落地產品。而支付寶今年搞了一個「全球錦囊」。錦囊是什么呢?其實就是把支付寶境外支付的優惠與福利合集,包括紅包、商家優惠券、花唄分期、快速退稅優惠等,全部概括成了一個具象化的產品,從錦鯉的營銷落地到產品與業務。

并且開始了一系列很嚴謹的營銷推廣傳播:

第一步,#出境青年的自我修養#這樣一個話題上了微博熱搜,中國游客在國外的表現一向是流量話題,會引發不同圈層的討論,等話題取得良好的發酵效果后,支付寶再巧妙借力,通過官微認領話題,引出出境青年必備錦囊,「錦囊」登場。

用了3招,支付寶把出境游心智打下來

第二步,因為「錦囊妙計」的典故出自三國演義(趙云陪伴劉備去東吳娶親,恐怕會落入東吳陷阱,諸葛亮給了趙云三個錦囊,告訴他遇到困難時可以打開),支付寶又借力典故,以三國人物為背景拍了一支TVC,把錦囊典故和支付寶錦囊做了關聯——錦囊解決三國困境,支付寶錦囊幫你解決出境游的困難,明確了多場景下使用錦囊的心智。

緊接著,轉發抽獎永遠不會缺席,今年我看到了#轉個錦囊,出游大吉#,其實就在延續去年的錦鯉思路,轉發抽大獎,把阿里平臺上的商家都圈了進來,比如淘票票送全年電影票,淘寶全球購送零食大禮包……借各平臺之力誘惑群眾轉發,錦囊的功能和利益點也隨UGC一起傳播。

再之后,針對新亮點「健康錦囊」,從出游前必經環節訂票入手,與飛豬聯動——買機票時可換購健康錦囊,境外買藥用支付寶有優惠,借其他平臺的流量優勢,推廣新功能。

用了3招,支付寶把出境游心智打下來

制造事件和話題,借力引爆,廣泛傳播,就是支付寶在社交媒體上的巧思,有點像組一個局,引各方合作伙伴入局,借大家的力量一起傳播「出境就用支付寶」的心智。


4、支付寶的星辰大海

攻下心智場景、回歸用戶需求做產品差異、事件傳播借力引爆,這三板斧下來,支付寶逐步在用戶心智中植入了「出境就用支付寶」。

隨著一年又一年的支付寶出境游戰役,支付寶不僅只是成為海外支付的首選,在未來,用支付寶在海外購物可能更會成為一種海外出游的儀式感。

就像淘寶雙十11代表了一年一度的購物節,不買點東西總覺得自己out了,沒有參與到「全民事件」中來,支付寶在出境游領域,也能讓用戶形成一種「全民事件」的習慣——每逢長假,就來支付寶參與活動碰運氣,抽不到歐氣大獎也能領領紅包。

從全球錦鯉到全球錦囊的落地,使每個用戶到了境外收銀臺,都會習慣于先找支付寶,總能獲得意外的優惠與方便。

在國內,支付寶已經牢牢占據了「支付就用支付寶」的心智,而在今年,支付寶的slogan已經升級為「生活好,支付寶」——除了付款,還有生活繳費、電子社保卡、看病掛號等等功能,支付寶要做生活服務大平臺。

老百姓的生活,就是衣食住行,在國內用支付寶繳費、看病、吃飯,組成了上億用戶的生活群像;而出境游用支付寶,像打開「錦囊」一般,獲得優惠和實用工具,串聯起了上億用戶在海外的衣食住行圖鑒。

我心中的支付寶的星辰大海,就是實現普惠,讓每個平凡人的生活更方便更美好。


數英用戶原創,轉載請遵守規范

轉載規范及須知*文章為作者獨立觀點,不代表數英網立場
本文由作者授權數英網發表,并經數英編輯。轉載此文章,在文章開頭和結尾標注“作者”、“來源:數英網”并附上本頁鏈接;
數英編輯原創文章及專題,必須確認已被數英官方微信發表后,方可轉載;
如作者注明不能轉載及需要授權的,請聯系作者本人;
本站(網頁、APP)部分文字及圖片來源于網絡,如侵犯到您的權益,請及時告知,我們將及時處理或刪除。

用了3招,支付寶把出境游心智打下來

掃描,分享朋友圈

    辛运28预测神网