爭議營銷事件盤點,2019年的廣告圈太敏感了!

原創2020-01-09舉報42414

爭議營銷事件盤點,2019年的廣告圈太敏感了!

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2019真是神奇的一年,是讓營銷從業者摸不著頭腦的一年。

都說是行業寒冬了,都說營銷越來越不好做了。有的品牌想要“尋求刺激”,卻時常陷入過猛之嫌的泥淖;有的品牌想要形象轉型,卻很難得到理解。甚至有時,還沒來得及主動做點什么,輿論危機卻出乎意料地降臨,打得品牌措手不及。

總之,不管是產品、營銷,還是公關方面,營銷界的爭議頻頻出現。此外,創意貌似越來越難打動消費者,其價值再次被質疑,受眾也越來越敏感,犀利異常。大家都有種莫名的緊張感。

下面我們幫大家回顧了一些2019年的營銷爭議現象,嘗試一起找出些營銷啟示——


 國際大牌“放下身段”,熱衷本土化 

隨著中國經濟的飛速發展,和中國消費實力的持續堅挺,中國市場越來越成為國際大牌們爭搶和奮力維持的對象。品牌本土化的態度越來越積極,甚至出現了“急不可耐”的情況。

年初幾個奢侈品牌推出的中國新年短片,讓每一位受過傳統文化熏陶的國人背后直冒冷氣:大牌都愛拍“鬼片”了嗎?


Burberry 新年拍“鬼片”?

1月3號,奢侈品牌 Burberry 發布“摩登新禧”新年大片。一大塊土灰色背景布與不遠處冷漠聳立的新式樓房遙相呼應,畫布前的一家人,面無表情,冷峻非常。

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點擊查看相關文章:Burberry 新年為何拍“鬼片”?

說好要一家人歡歡喜喜過大年的呢?難道是因為財產分配不均,出現了矛盾?

沒過幾天 Prada也出了新春廣告片,竟然也是這味兒——


“僵尸質感”Prada

做舊的背景,迷幻的氛圍,混沌的鏡頭,以及,“很中國風”的唐裝元素。

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最后高潮的滿屏紅,是驚悚的巔峰。

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想要傳達的“大吉大利”似乎沒有被大家感知到,更多人說看完后心里有點發毛。

我們越來越感知到,想要和消費者拉近距離,對話溝通,僅僅有態度已經不夠,還需要真切地去了解對方市場圈層文化,符號型的添加和碎片式的模仿不僅不能打動人,甚至有時會讓對方覺得是在被冒犯。只有在“理解”的基礎上進行的溝通,才是有效的溝通。


耐克“腔調”,莫名其妙?

今年年底,耐克針對上海市場,推出了一個主題為“腔調”的系列廣告。

在此之前,耐克在北京推出的“甭信我,服我”獲得一邊倒的贊譽,珠玉在前,這次的“腔調”卻毀譽參半。

即使大家隱隱約約感覺到“腔調”兩個字和大眾感知到的“上?!边@個形象之間的聯系,但還是難以理解突然登場的韓寒拿出一支鋼筆對著屏幕畫出一個Nike勾的深意,紛紛稱這場戰役翻車了。

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點擊查看相關文章:Nike請韓寒拍了支“腔調廣告”,有人說是在賣筆?



色情擦邊球

今年品牌們好像都更加開放了,擦邊球一個接著一個地打。暗中隱喻,直接露骨,在“誘惑撩人”與“引起反感”之間瘋狂摩擦,沖擊著受眾的接受底線。


椰樹雙關:“從小喝到大”

椰樹牌椰汁把《余罪》里以大胸出名的“大嫂”徐冬冬給印到了包裝上,并配有文案:“我從小喝到大”。

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這看似不聲不響的一語雙關,網友們可是一下就會意了。有人覺得還能接受,有人指責它虛假宣傳,有人則表示過于低俗辣眼。過后椰樹也發布了新的廣告片進行解釋,希望消除大家的誤解,最后大家也就一笑而過。畢竟,這土土的國民椰汁,我們是真的“從小喝到大”,情誼深厚,事情解釋清楚了,也不忍再苛責什么。

不過杜蕾斯可就沒這么幸運了。


杜蕾斯 & 喜茶:“一滴都不許?!?/h4>

自打杜蕾斯微博換了營銷團隊,無數雙眼睛盯著它開車。

在 #419不眠夜# 的話題,杜蕾斯和喜茶推出海報——“今夜,一滴都不許?!?,遭到了無數的抗議和反感。

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大部分網友都覺得海報的隱喻已經越過了以往撩人的界限,讓人無法接受。隨后杜蕾斯火速替換掉了這組海報,但大家還是一直對這件事“耿耿于懷”。也是似乎從這次之后,杜蕾斯的車速更加明顯地降低了。


大樸四件套視頻,火速下架

京東11.11大促時,大樸上線了一支廣告片。短片在整個房間的俯拍鏡頭下,記錄了男女主人公從相識、相戀到分手的三個階段,視頻里面穿插著很多十分open的動作場面:

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點擊查看相關文章:火速下架的大樸床品廣告,到底是巧創意還是真低俗?

最后的廣告文案是——“我們的青春全在裸睡的床單里”。

有人覺得的很真實,沒必要談性色變,但還有人覺得尺度過大,不宜作為公共宣傳。最后視頻火速下架,留下了大家的唏噓與討論。

不可否認,“性”這個東西很容易就能引人注意,但其中的尺度該如何把握,對目前受眾的接受程度的了解,也是一個要反復平衡和考量的難題。

想出名有時候也不要太心急,說不準什么時候,你人在家中坐,機會(鍋)就從天上來了——


官方被cue,“被迫”回應

2019年有不少品牌被熱搜cue到,體會了一把什么叫做民意的力量,也讓大家領教了不同的官方應對能力。

有的依托于當下的熱點:垃圾分類了,科羅娜該怎么放檸檬?有的是一時興起的表白:小S表白曼玲粥店;有的是網友自發的娛樂行為:救救金雞獎的那只雞吧……

突然來的熱度敏感,棘手,無法回避,且危險,就像個易爆裝置。有人主動出擊,炸出了滿堂彩,也有人被動操作,炸成了一臉灰——


官宣CP科羅娜

誰也沒想到垃圾分類還會捧紅一個品牌,科羅娜就是。

在上海的人民群眾被垃圾分類弄得頭暈腦脹的時候,有人替科羅娜操起了心:垃圾分類,科羅娜還怎么放檸檬?于是就發起了怎么把檸檬從瓶子里摳出來的活動。

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本以為這只是一場網友的自嗨,沒想到官方下凡了??屏_娜官宣和檸檬的CP定位,然后反手出了個“1/16青檸入瓶法”

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點擊查看相關文章:垃圾分類后,科羅娜還是可以放檸檬

不僅關注熱度,解決問題,還蹭了個甜甜的 CP 感,這一波操作積極及時,有效又有人情味,太圈粉了吧。


茶顏悅色:回應“阿里巴巴入股”

不知道大家是不是像我一樣,對茶顏悅色覬覦已久,終于有一天,熱搜出現了,“#阿里巴巴入股茶顏悅色#”。大家都在猜測:傍上了馬云爸爸的茶顏終于有錢擴張,投向更多人的懷抱了嗎?

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面對大家強烈的關切和渴望,茶顏小編并沒有視而不見,就此機會發了一則說明。一上來的標題就是“關于和馬云爸爸傳緋聞”,真是幽默可愛啊。

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點擊查看相關文章:茶顏悅色的微博,不僅是官微social范本,還能教你做人

首先澄清了阿里只是茶顏一個投資商的投資商,也就是“爸爸的爸爸”的關系??;
然后懇懇切切地表達了自己的努力又踏實的創業路;
最后表達對于擴張的想法打算,以及寧缺毋濫的態度。


話說的滴水不漏,文風親切有趣接地氣,想喝的欲望又蹭蹭往上升了。


全民“拯救”金雞獎

金雞獎海報年年被吐槽,這次網友們坐不住了,自發在民間發起了 #金雞你太美##金雞獎民間海報大賽# 。

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點擊查看相關文章:一群民間設計師為金雞百花獎做海報,發起者用2斤以上老母雞作獎品

根據話題的沸騰程度來看,既有大家對以往官方審美的強烈反抗,也能看到大家對情緒的調侃與消解,也是一次與官方之間溝通的軟性觸達。

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第28屆金雞獎海報

這一場自下而上的海報改革,雖然最后的效果被一些網友評論還是不盡如人意,但我們確實看到了反饋和進步。至于下一屆會不會更好,還是值得期待的吧。


小S翻牌曼玲粥鋪

其實說真的,剛開始被小s翻拍的曼玲似乎才是所有被cue到的品牌中最幸運的那個。在微博上被大牌明星表揚,感覺是比代言還厲害的事啊。

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點擊查看相關文章:小S翻牌,曼玲粥店一夜爆火,它該竊喜嗎?

可沒想到微博評論畫風突變:曼玲之前被爆過衛生情況堪憂,這次在小S的評論區里便遭到了大家的集中揭短。好事變負面,曼玲的衛生問題被推上了輿論的風口浪尖。

從頭到尾只有粗線條的小S調侃了幾句:“不要跟我說,眼不見為凈“,“死不了啦”,曼玲的官方只發了個硬邦邦的聲明,給人一種毫無公關應對能力的感覺,鮮有人愿意買賬。果然,“驚喜”這種東西,接得住是福,接不住也能成禍。

不過幾次對比下來,可能也會給品牌一種警示,在這種突發事件無法預料的網絡環境內,真的需要準備好及時應對的公關應變能力,才能在“鍋”來的時候,游刃有余,甚至扭轉乾坤吸一把粉也有可能啊。


創新、轉型

除此之外,也有品牌顛覆以往的形象,去尋求新感覺,突破新風格。但這種打破大家固有認知習慣的做法,引起的爭議也很多。


華為豎屏電影:《悟空》

5月23日,華為 P30 Pro 攜手第十一屆FIRST影展最佳影片及最佳導演獲得者蔡成杰導演,打造了第一支裸機拍攝的豎屏電影《悟空》。

是做作炫技,還是暗含深意?不符合常規橫屏審美習慣的豎屏拍攝方式,成為了最大的爭議點。

結合影片虛實結合充滿想象空間的故事表達,有人覺得,這種打破傳統拍攝手法以及審美習慣的豎屏是一次藝術化的創新精神,華為想要借此表達的,也許是一種不斷探索的無限可能性。


另辟蹊徑,美到Gucci

而 GUCCI 則拋出一組高清嘴唇、牙齒特寫,挑戰所有人審美。

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除了過于撩人(迷惑)的嘴部特寫,整個視頻的畫風也都是濃濃的性感(放飛)風。是令人不適還是勇敢地貼近真實?成為了一個廣泛熱議的好問題。

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但實際上,這次 Gucci 從模特到設計師的選擇都是重量級且極具個性,是非常有含金量的。Gucci 還去大街上采訪路人為什么不畫口紅,甚至還開了個高端又肆意的 “群魔亂舞” 的美妝party。

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點擊查看相關文章:GUCCI新口紅廣告,太妖孽!

風格大膽,追求真實,解放個性,GUUCI 這一切看似奇奇怪怪的做法,背后暗藏的是勇于突破的大心機。


“棄車談愛”杜蕾斯:再向前一步

杜蕾斯在90周年推出了愛情大片:

不再沉默加速度,是我的腳步,杜杜和你談起了歷史和愛情。從老司機到“愛的使者”,杜蕾斯好像給大家來了個急轉彎。

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對于這些追求創新的品牌來說,被質疑可能是打造新感覺的必經過程,也是重新走向一個新的階段與臺階的必經的歷練,誰又能說這就不是件好事呢?


洗腦廣告

今年是被洗腦廣告困擾的一年,大家都說這是一種視覺和聽覺的打擾,讓人忍不住從年頭罵到年尾??墒羌热淮蟊娙绱朔锤?,為什還是一直罵一直出?


唯品會:無限3循環

唯品會為12月8號的特賣大會推出了個視頻,十分鐘里什么都沒有,就:“1,2,3,3,3,......”最后告訴大家,“3折封頂”。

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還進行了平面宣傳:

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(我也看不清,就12333333……的排面)

有人覺得這種表現相當有效,直給,粗暴,印象深刻;還有人覺得浪費生命,辣眼睛。無論如何,就是不知道你真的不快進地看完那十分鐘的“3”,發現真的沒別的東西了時,會是什么心情?


寶沃:好貴!

更沒想到的是要到年末了,這種重復洗腦式的廣告形式,汽車行業也沒跑掉。前央視名嘴“郎永淳”和汽車媒體人“虎哥”為寶沃拍攝了一組宣傳短片,“他 來了!”

看完腦子里留下的都是“貴”、“好貴”,起售價十幾萬的寶沃可真是魔性啊。

在此之前,寶沃官宣簽約冠軍車手納尼·羅馬,出征在沙特阿拉伯舉行的2020達喀爾拉力賽,夠強悍;推出個 "喝luckin 贏寶沃"的活動,可以抽取寶沃BX5的一年、一個月、三天等不同時間跨度免費使用權,夠直給;并且請到了娛樂圈“泥石流”雷佳音做代言和直播,夠“魔性”。

這么一看這一系列的策略風格也是統一的粗暴,似乎理解了這組強輸出的 “好貴”。


電梯洗腦廣告們

知乎,鉑爵旅拍,二手車,boss直聘……只要一提起名字你一定有豐富的畫面感,甚至腦海里會自動浮現好多揮之不去的廣告語,然后開始大腦無限循環。

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這種沒有創意的洗腦性信息植入可能正是廣告商們想要的效果,所以一直層出不窮。不過至于這種硬性洗腦廣告的好感度怎么樣?會不會影響銷量?真正帶貨效果如何?咱也不知道,咱也不敢問。反正看大家的態度,還是讓人想替這些品牌捏把汗的。


自帶爭議體質

除了各種營銷容易惹爭議,有的品牌屬于自帶爭議體質,時刻面對著懷疑與危機,有什么風吹草動都得拿出來討論討論。比如,一直風風火火的瑞幸。


瑞幸活得怎么樣了?

從揚言對標星巴克一路火速擴張開始,瑞幸始終是大家非常關切的對象。

今年,上市,發布《瑞幸咖啡宣言》,賣小鹿茶,簽劉昊然,簽肖戰,開各種主題店,大動作常有,小動作也不斷,忙忙碌碌,一刻不閑。

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點擊查看相關文章:何止《瑞幸咖啡宣言》,這個品牌想說的可太多了!

每走一步大家都很敏感,想要看看這杯咖啡將往那個方向去。這家天天打折的咖啡能否盈利也一直是大家關注的重點。不過事實證明,人家披荊斬棘真的就盈利了(不計算營銷成本),時不時還發個優惠券提醒你:“喂,來杯瑞幸吧?”


拼多多:“在嗎,幫忙砍一刀!”

不止瑞幸,去年7月份上市的拼多多也始終自帶爭議。

今年四處分享 “砍一刀”的拼多多也相當熱鬧,打著百億補貼的旗號,動不動就是微信分享領紅包,噱頭非常足。在今年的618和雙十一購物節里,拼多多也非常有存在感。

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但大家對以低價拼單起家的拼多多的產品質量還是頗有微詞,一路走來,拼多多算是在頂著壓力與危機在成長。


“品效合一”意識覺醒

2019年是“品效合一”意識覺醒的一年,營銷和效果之間直接掛鉤,大家更加看重轉化率,希望花出去的每一分錢都是看得見銷量的。


《啥是佩奇》的票房爭議

《啥是佩奇》的廣告片引燃了2019年,但隨之捧紅的是導演張大鵬,對于真正的佩奇電影卻沒帶來多大的票房,那么預告片的效果該如何評價?就像很多制作優秀精良的廣告片一樣,真正帶來的產品轉化率又該如何考量?

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點擊查看相關文章:說《啥是佩奇》是2019最野的春節營銷,不過分吧?

其實在說到這個話題的時候,銷量其實難免涉及到產品本身是否過硬,這時候品效合一的要求是否合理?每次的營銷目標不一定直指銷量,可能是為了塑造品牌的形象,那這樣的“品”和“效”又該如何定義?或許也是需要斟酌的問題。


頂流惹爭議

人紅是非多,往往站在高處的人承擔著更多的關注與目光,尤其是對于站在行業的頂端,享受著優越紅利的人,一旦產生問題就最容易被指責。


頻上熱搜李佳琦

李佳琦算是今年的風云人物,從“口紅一哥”到“頂流主播”,也是腳踩在直播爭議的輿論口,一再有翻車的熱搜。

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但是即使身陷輿論的風口,李佳琦也沒有倒下。沉穩又真誠的姿態,事事為粉絲著想的真心,以及媒體的采訪報道,都讓人看到了一個堅持努力和真誠待人的年輕人。

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點擊查看相關文章:都是出來翻車的,為什么李佳琦越翻越圈粉?

李佳琦目前不僅收獲了一波粉絲,還上了綜藝,還開發了新的業務,相當勵志了。

關于紅人這一塊,前段時間關于“李子柒是不是文化輸出”的討論也十分火熱。


李子柒是不是文化輸出

李子柒在YouTube的個人頻道擁有746萬位訂閱者,熱門視頻播放量超4千萬。她的作品表現了中國農村場景以及古風元素,深受海外網友喜愛。

火爆海外本來是件好事,但卻引來了李子柒是不是中國文化輸出的熱烈討論。

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其實仔細想想大家去爭論李子柒是不是文化輸出的意義大嗎?

無論是什么輸出,李子柒都是被喜愛的,是有實力的,是正能量的,是美的,是安撫心靈的。這些討論似乎和她的初衷和信念無關,何須宏大的定義,人家只是在做自己喜歡的事。


民眾情緒痛點

2019年,也是大家神經敏感的一年,受眾的話語權更大,可以表達的更多了。無論營銷人還是官微官博發聲,一不小心就會滋生很多無意的碰撞與話題。


996是福報?

馬云一句 “我個人認為,能做996是一種巨大的福氣,……”,把大家惹怒了。

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(馬爸爸坐著說話腰也不疼嗎?)

網友表示,996不過是資本決定的制度,大家都是被裹挾的一方而已,雖然已經是目前社會既定的規則,但說成福報大家難免接受不了。


CHERRY官微互懟

同樣是言語上被質疑的還有CHERRY。

想在兒童節轉發抽獎給粉絲福利的 CHERRY因為文案多次提到男生、男孩,讓一些女粉產生了女生不配玩游戲的疑問:

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其實一開始確實是粉絲太過敏感,理解有偏頗,官微算是委屈。但沒想到后期兩方卻對罵了起來,“不配過兒童節”,“杠精”,“智障”等詞匯都出來了。

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點擊查看相關文章:CHERRY中國官微與粉絲互懟上熱搜,連老板都來實力護犢子?

一開始大家對官微小編還處于理解的態度,但經過后續的激烈回應后,也有人覺得態度是不是有點太過蠻橫了。一次小誤會,發展成了一出鬧劇。


直播帶貨

在直播中,一個鏈接瞬間就能賣出幾萬幾十萬件的貨,這么低價瘋狂搶購的背后,除了瞬間的清空的庫存,品牌到底還剩下了什么?


品牌青睞直播場

今年很多本身知名度就很不錯的品牌,甚至大牌也開始參與直播。而主播門會為粉絲爭取全網最低價,觀者往往也就是沖著優惠去的??赡苁且驗椤捌沸Ш弦弧钡囊庾R覺醒,在直播間瞬間實打實地走銷量好像成為了品牌們越來越青睞的最看得到效果的營銷方式。

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在直播大火的時代,品牌紛紛走進直播間可能是大勢所趨,但在直播間低價與贈品的誘惑力之后,產品本身又累積了多少價值有待思考。品牌該如何達到延伸和增值,而不是短暫的搶購之后的空虛,似乎也是需要考慮的問題。


跨界營銷

跨界是為了制造新鮮感,品牌間聯動分享資源的方式,應該是一個能夠收割兩方粉絲,非常有趣的過程。而今年的跨界聯名大家都覺得被玩爛了,已經看膩了,甚至有些麻木了。但還是有品牌孜孜不倦,甚至把短暫的刺激感跨成了持續性的風格輸出。


老品牌翻新

今年的跨界的方式尤其被老品牌青睞,不是出個潮服,就是聯名奶茶,再不然就設計個口紅……它們致力于制造新與老,土和潮之間的反差感新鮮感,往年輕人的喜好里鉆,而且這些套路雖然備受吐槽,但也似乎屢試不爽。

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點擊查看相關文章:老品牌們跨界不消停,不怕閃著腰?


聯名成風的網紅IP

除了老品牌,像喜茶、瑞幸、愛彼迎這種互聯網網紅品牌也相當熱衷于聯名,甚至把聯名打造成了個常規操作風格,利用頻繁出現的新鮮感讓產品越聯越有名。

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點擊查看相關文章:誰說跨界玩爛了?這幾大品牌在2019“越聯名越有名”

這種持續輸出的聯名不僅捧紅了品牌,還催生了一批類似能貓商店,樂町等這種潮店,沒想到聯名也可能成為一種營銷生產力。


 爭議過后,繼續向前

但說到底,這些爭議大多是受眾的反饋,是新挑戰發出的警告,是品牌改變的代價,是受眾情緒的回響,是走向更好必經的適應過程。對受眾來說,爭議也不是純粹的惡意,最多就是告訴你此路不通,需要另擇佳徑。

這樣看來,這些爭議對品牌和行業來說,也許就是一個規整自我,不斷碰撞,從而健康成長過程。正因為有了爭議才會進步,不是嗎?


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