00后、輕量化、全平臺,這是2020年明星帶貨的三大關鍵詞

原創2020-01-14舉報

00后、輕量化、全平臺,這是2020年明星帶貨的三大關鍵詞

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00后、輕量化、全平臺,這是2020年明星帶貨的三大關鍵詞

“你家愛豆今年掉了5個代言?!?/strong>這是近期兩大流量小生就“誰比較紅”的問題爭論不休時,拋出來的有力論點。 

如今粉絲們評判明星是否“當紅”,其標準已經不止依靠人氣和作品,商業影響力的成績被更多放大出來。 不置可否,在2019年這個被無數媒體稱之為“娛樂圈寒冬”的年份,影視演員面臨“失業”,制作公司遭遇“陣亡“,明星們想要另辟蹊徑尋找更長遠的出路,獨立于作品之外的商業影響力構建,尋求更多的玩法嘗試,是他們緩解被市場拋棄危機的法寶。 

然而,一個明星商業價值的體現,僅僅只是細數代言這么簡單嗎? 

當然不止于此。明星同款、品牌合作、IP帶貨、淘寶直播……2019年,它們為明星構建了一個巨大的商業矩陣。在這樣的矩陣下,明星們商業價值的表現形式也變得更加豐富。微博、淘寶、小紅書、抖音乃至閑魚,各社交及交易平臺的新鮮玩法層出不窮。在品牌主們越來越現實越來越“功利”的情況下,對于明星們真實帶貨力的考驗也愈發嚴苛。明星與品牌之間不再是簡單的形象代言關系,自此催生出了更多元的合作方式與帶貨途徑。 

明星和品牌如何合作,才能實現最大程度的雙贏?

CBNData星數從大數據的視角切入,發布《2019年度明星消費影響力報告》(以下簡稱CBNData星數《報告》,點擊查看完整報告),解析明星消費影響力發展的三大趨勢,預測2020年明星們在人群、品牌合作、帶貨場景三大方面,還有哪些發力方向和生存空間。


2019年,
00后明星帶貨“藍?!贬绕?/span>

你會為什么樣的明星買單?不同類型的消費者會有完全不同的答案。有些人愿意無條件為他們的童年偶像周杰倫打榜應援,有些人認定只要是王菲代言就是高端品牌,有些人熱愛《青春有你》、《創造營2019》等選秀節目,Pick了其中的小愛豆心甘情愿為他掏腰包。 

CBNData星數《報告》顯示,從明星的年齡來看,80年前后出生的演員是帶貨主力。90后帶貨明星主要集中在演藝界和偶像圈,而在00后的明星當中,偶像(特指年輕的流量明星及選秀出道的唱跳歌手)的帶貨金額占比高達95%。這也和近年層出不窮的選秀節目有莫大的關系。時代在變化,00后明星占據偶像市場也是順勢而為的事情。

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趨勢一:明星帶貨模式多元化

2019年,陳冠??缃鐒摿⒘俗约旱哪笅肫放芕iolet Mignon;火爆了整個夏天的劇集《陳情令》啟動了線下演唱會;綜藝《我家那閨女》里吳昕的養生泡腳桶迅速躥紅成為淘寶爆款。自有品牌、劇集IP、網臺綜藝……明星們帶貨的模式發生了更加多元的變化。 越來越多的明星開始成立自有品牌,并利用自身的影響力擴大品牌知名度,服裝、零食、美容等品類都是明星們熱衷拓展的領域。

2019年,男裝的自有品牌消費占比增長明顯,在明星自有品牌帶貨TOP5中,男明星奪得四個席位,其中薛之謙的潮牌Dangerous People于2015年成立,并于今年10月份開設了線下旗艦店。 

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明星的個人帶貨意識越來越強,影視公司也不例外。提起今年爆火的兩部劇集,非《親愛的,熱愛的》和《陳情令》莫屬。 以《陳情令》為例,劇集播出期間,官方制作團隊與各大周邊制作商聯動生產雨傘、水杯、Cosplay服裝及聯名彩妝首飾,引發IP與角色的大批忠實粉絲購買,尤其是在劇情漸入高潮的8月,制作團隊光是憑借相關IP產品就已經“撈金”無數。其中,卡通形式的周邊及Cosplay服裝是粉絲們最喜歡購買的IP產品。

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《陳情令》在播放平臺和社交媒體極高的討論度也直接影響兩位主演的消費影響力大幅度飆升,“魏無羨”飾演者肖戰和“藍忘機”飾演者王一博在CBNData星數明星消費影響力三季度榜單上的排名雙雙躍至前五名。 演員熱度的走高讓各大品牌紛紛向他們拋出橄欖枝。據微熱點數據表示,與肖戰持續合作的品牌方OLAY,在劇集發酵的三個月時間內,共發布85條肖戰相關微博,總閱讀量高達1億6066萬。 

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劇集IP給明星們帶來了意想不到的消費影響力,綜藝的帶貨力同樣不可小覷。

 2019年的綜藝市場更加專注在垂直領域的深耕,不論是《中餐廳》、《忘不了餐廳》等明星經營類節目,還是《向往的生活》、《我家那閨女》等生活觀察類節目,都開始愈發“接地氣”了。這些著重于講述日常生活的綜藝,吸引了越來越多的人去購買節目同款。CBNData星數《報告》顯示,生活類真人秀在2019年已經成為綜藝帶貨界的中流砥柱。

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觀眾們觀看綜藝的口味不同,吸引他們買同款的點也不同。女孩們愿意為《青春有你》的愛豆們掏腰包,男孩們則更喜歡為音樂、運動類的綜藝節目買單。80、90后等年輕人群對明星的生活隱私好奇心重,也樂意種草他們在生活類綜藝里的吃穿用度。而小鎮青年們就更偏愛娛樂游戲和實景解密類的節目。

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趨勢二:明星品牌合作輕量化

明星們不論通過自有品牌、影視、綜藝,其消費影響力已經滲透進個人發展的方方面面。隨著明星帶貨效應越來越廣泛,品牌與明星之間的合作方式和帶貨場景也在時刻打破傳統,帶來新的消費玩法。

 2019年,在粉絲最為看重的明星代言市場,也有著一些新鮮的變化。面對越來越多的年輕消費者,90后、00后明星成為品牌們眼中的“香餑餑”。02年出生的偶像黃明昊,在10月份代言了東阿阿膠旗下的女性養生品牌“真顏”,這是品牌試圖打入年輕女性消費群體的一次全新嘗試。 養生品牌開始啟用00后明星,而美妝品牌則開始更多的選擇男星代言。CBNData星數《報告》顯示,2019年,男星代言美妝的趨勢已經大大超過女星,消費者們并不指望著男明星們能上臉試色各種美妝產品,只要他們手拿一只口紅,深情款款的望著鏡頭,就已經讓她們有足夠的動力買買買了。

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也是因為明星們在美妝個護領域的合作增多,品牌們開始提升合作的頻次,“新春大使”、“情人節大使”等象征著輕量化短期代言的頭銜越來也常見。

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短期、高頻的明星合作,可以幫助品牌持續利用明星效應。因此品牌也越來越頻繁地在618、雙11等大促節點宣布代言人任命。 今年的雙11從10月21日開始進入預售期,就在這個時間節點前后,品牌開始密集官宣新的合作明星,如王一博在10月20日成為海飛絲的品牌代言人?;蛘呃矛F有的合作明星制作一波商品營銷,如歐萊雅在雙11期間提供“朱一龍禮盒”,前千名購買者即可獲贈。而這樣的方法也確實非常有效,大促本身的折扣加上明星效應,不斷為品牌帶來銷售人氣高峰。

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趨勢三:明星帶貨全平臺化

明星們在大促節點的帶貨效果令人驚喜,這也讓他們看到了新的帶貨機遇。既然能通過品牌在淘寶平臺帶貨,那么直接入淘(通過開通微淘、參與直播等形式參與淘寶內容生態)豈不是一種更為便捷的帶貨方式? 在各大直播主播、網絡紅人已經孵化成熟的淘系生態內,明星的入淘成為了新的行業趨勢。CBNData星數《報告》顯示,2019年,明星在淘寶內容平臺發布的作品數較去年增長363%,引導消費金額增長600%。

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在這其中,有95%的明星都是通過淘寶直播進行帶貨。李湘、王祖藍、伊能靜、李艾……他們不屬于流量明星,也不是正當紅的一線藝人,但卻利用淘寶直播在淘系生態內掀起了十分具有影響力的帶貨勢能。在李湘官方發布的雙11直播戰報中,僅她自己就帶來了1.3億元的累積成交金額。

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入淘只是明星直接帶貨的第一步。小紅書、抖音,這兩大內容營銷平臺也成為明星帶貨的新場景。早期,他們在小紅書分享自己的日常生活,平價好物及美妝心得。因其本身的“明星光環“,個人賬戶及相關筆記的熱度值可達千萬乃至上億。CBNData星數《報告》顯示,今年明星們開始在小紅書發布更多提及品牌的筆記,其點贊數和評論數也在快速增長。

除了淘寶、抖音及小紅書等三大陣營外,在微博、閑魚、快手、B站、花粉兒等內容及交易平臺,明星的消費影響力也在慢慢滲透。

明星在微博為品牌宣傳造勢,在閑魚、花粉平臺出售閑置二手,在B站分享生活動態,他們的一舉一動密切影響著關注他們的廣大消費者。 尤其像在閑魚這種非?!敖拥貧狻钡亩纸灰灼脚_,明星們由一開始的轉賣日常物品,到在閑魚上推廣自己的品牌,為影視作品做宣發營銷,甚至還開展了直播賣貨的業務,他們也在不斷嘗試更加新穎的帶貨玩法。 2019年,我們看到了明星在消費市場的新勢能,2020年,隨著互聯網消費的下一步升級,明星與品牌、平臺、社交媒體之間將產生更深層的化學反應,明星消費影響力的展現,也會擁有更多全新的高光時刻,讓我們拭目以待。


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