“潮范”十足的阿迪達斯新年廣告,到底是焦慮還是蛻變?

原創2020-01-13舉報

“潮范”十足的阿迪達斯新年廣告,到底是焦慮還是蛻變?

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隨著農歷新年的臨近,各大品牌的營銷大戰進入了白熱化階段?!澳惴匠T,我方登場”的態勢掀起了一輪又一輪的營銷高潮。

各大運動品牌自然也不甘落后,放出了大招,李寧推出了“日進斗金”系列新春運動服飾,國風滿滿。

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Adidas則更進一步,邀請眾星齊聚發起了一場以#新年造萬象#為主題的營銷campaign,潮味十足的同時,更將中國風演繹的淋漓盡致。

但跳出營銷本身,放眼望去,國內運動品牌已是一片紅海,國產運動鞋服品牌對國外品牌發起的挑戰越來越多。

站在這個角度再來看Adidas的這一輪新年營銷,是焦慮還是蛻變?

而無論是焦慮還是蛻變,這背后都離不開國潮崛起的大趨勢。


一、國潮崛起正當時,
李寧領銜吹響國產運動品牌沖鋒號

毫不避諱的說,是李寧引領了國潮的崛起。這不但造就了李寧的二次復興,更讓中國運動品牌撕開了挑戰以耐克、阿迪達斯為代表的國外品牌的口子。

2008年之后,面對社交軟件和互聯網的快速崛起,出現了一批嶄新的消費人群。

但是李寧卻很苦惱,自己的產品風格樸素,缺乏創意和個性,根本無法吸引消費人群。于是,決定對品牌進行重塑。

但李寧自認為的潮流,卻受到了到這群消費群體的嘲笑。甚至因為追逐潮流,還把以前的重視用戶得罪了。

自此,李寧開始邁進低谷期。運動品牌領域,耐克和阿迪達斯依然神一樣的存在。


轉機發生在2018年。2018年年初,李寧帶著極具中國民族風格的“國潮”服飾登陸紐約時裝周,且首次亮相就驚艷了全球,甚至還在一周內讓李寧市值狂增15億! 也是從這時開始,國潮之風開始逐漸興起,隨后在時尚、美妝、食品、汽車、家居、生活用品等各個領域都在加入這場跨界融合的國貨新潮流中,到如今已經成為大勢所趨。

自從2018年中國李寧登上紐約時裝周后,從復古秀到巴黎時裝周,這兩年,國潮崛起。

不僅國內被李寧重新吸引了眼光,就連國外也開始追捧李寧。銷聲匿跡的李寧再次崛起并帶動一波國貨發展的熱潮。

接下來,李寧推出多個時尚、潮流的系列作品,通過跨界把屬于中國的文化、潮范、時髦感結合的天衣無縫。

無處不彰顯“中國制造”的靈魂,讓品牌在年輕化轉型上邁出了堅挺的一步。

從最初在第一次提出悟道:自省、自悟、自創的理念,對于時尚潮流的理解,以及對復古前衛時尚的新理解,讓李寧的腳步重新走在了國內的前沿。

自此,李寧從中國文化內部出發找到了抗衡以耐克、阿迪達斯為代表的國外運動品牌的切入口。

顯然,阿迪達斯已經意識到了這一點。因此在我看來,這也是為什么阿迪達斯今年請來半個娛樂圈玩轉國潮營銷的重要原因。

因此今年,阿迪達斯還推出了2020年CNY新年限定系列,設計靈感取自于中國靈獸、中國花卉、中國十二章紋和中國傳統圖騰 4 大元素。

融入國畫、瓷器、花卉、靈獸等傳統元素,在運動屬性的基礎上將國粹藝術與運動時尚結合,創造出具有中式底蘊又符合現代理念的潮流精品。

單從這次從營銷到產品層面的國潮動作來說,可謂驚艷!

二、國潮文化復興,
多方歸因消費者不再“崇洋”

數據顯示,2018年在某電商平臺上,與新國貨相關的關鍵字累計搜索量超過126億次;在另一份研究中國消費者趨勢的報告中,2018年,有78.2%的消費者經常購買國貨。

此外,在2018年國潮服飾的消費金額中,90后的貢獻度達到了65%,相比2017年來說增加了450%。

國貨盛行的背后,正是“國潮”的崛起。

而國潮崛起的背后則有著深刻的文化、品牌和消費者層面的原因。

首先這是中國制造到中國驕傲的崛起。國內龐大的消費市場被釋放,為國潮品牌的生長提供了豐沃的土壤。

這是在新東方美學崛起背景下的必然之路,也是中國國貨對外和對內建立文化自信的一個過程。

于中國品牌而言,當品牌的審美落在時代后面,就必須進行升級。而國潮就是一種重要的升級途徑。

堅持國民情懷、集體形象煥新、與消費者建立全新溝通方式,國貨們全都在以原有的中國情懷,演繹新的年輕文化;讓品牌變得年輕,重新融入當下的新時代。 

正是這些因素的結合,于年輕一代而言,讓他們對傳統文化的自信得以回歸以及對于傳統文化的強烈認同感。他們不再一味地盲信外國品牌,而是對時尚有著獨有的判斷力。

在他們眼中,本土品牌不代表老套、低質、低價,更多是從個人興趣、喜好出發,國潮正是契合了這些新生代的精神需求和自我表達。

總而言之,如今的消費者不再“崇洋”,阿迪達斯因此失去了自己的先天優勢。這也成為它不得不專研國潮文化的重要原因。


三、借力國潮,擴大“運動”基因外延,
Adidas向潮流發起沖擊

正是由于李寧領銜的國潮文化強勢崛起,讓阿迪達斯不得不重新思考自己的品牌營銷策略與產品。

當然,這里不僅僅是國潮的盛行,也有著整個潮流風向的轉變。

潮牌消費已經開始從圈層消費擴展至大眾消費領域:高街品牌、奢侈品正通過聯名推出新的產品線等方式接觸潮牌圈。他們開始融入更多現代精神,使潮有了新的文化內涵,而不拘泥于街頭文化。

當下消費主力軍對于運動品牌的要求越發“嚴格”,他們在追求舒適的同時,也開始追求運動品牌的潮流屬性。

毫無疑問,阿迪達斯在運動時尚潮流領域有著發言權。

從Stan Smith到Superstar兩大街頭爆款,再到嘻哈巨星Kanye West聯合推出并熱銷至今的Yeezy系列,以及紅極一時的NMD——過去兩年,阿迪達斯創造眾多潮流款式。

正是借著國潮大勢提供的窗口期,在運動專業之外,阿迪達斯正在以“運動”為基因積極布局時尚潮牌領域,拓展“運動”的外延。 

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從阿迪達斯中國區代言人從陳奕迅、王嘉爾、楊冪、鹿晗、易烊千璽、迪麗熱巴、張鈞甯、彭于晏、鄧倫,再到前幾天官宣的劉亦菲。

不難看出,它正在借助流量明星的潮流勢能不斷強化品牌的潮流理念。


Adidas 2020廣告來襲,新年造萬象!

而今年發布的這支融合了古樓、開紙扇、蹴鞠、水袖舞各種各樣的中國元素以及當下說唱、街舞、打碟等現代潮流元素,極具國潮視覺沖擊力的CNY新年短片。

不過是其擴大“運動”基因外延,強化潮流理念的一次具象化表達而已。

四、決勝中國市場,
焦慮or蛻變?

誠然,運動休閑和復古風帶動了阿迪達斯在中國市場的強勢,不過消費者的口味總是難以琢磨的,而且大家都在集中發力,沒有誰能夠建立絕對的行業競爭優勢。

但比起李寧、安踏等國產品牌的奮力直追,Adidas在國內的競爭對手其實是耐克。

去年12月,耐克交出的成績單遠超市場預期。季報顯示,耐克9-11月取得收入103.3億美元,約合人民幣724億元。

按照市值,耐克=2.5個阿迪達斯。

耐克把阿迪達斯等對手遠遠甩在了后面。

實際上,耐克保持高增速的關鍵,在中國市場。這也就導致了阿迪達斯與耐克的較量中心放在了中國。

在品牌戰略上,耐克更加注重創新,重視研發部門,強調市場的細分,擅長用爆款單品占領細分市場;而阿迪達斯側重于差異化,建立多個子品牌,強調擴大經營獲得新興市場。

在營銷層面,阿迪達斯愛明星,耐克愛講故事。

“潮范”十足的阿迪達斯新年廣告,到底是焦慮還是蛻變?

簡而言之,阿迪愛和明星玩,讓自己和品牌形象和明星形象聯系起來;而耐克則喜歡在每一個聯名系列中,都講一個故事或表達一種精神,企圖從精神方面影響消費者。

很難說這兩種策略孰優孰劣,畢竟老大和老二的成績有目共睹。

只是面對全球市場的消費升級,人們對體育用品的需求越來越細分和層次越來越高,而中國運動消費品市場的新一輪爭奪也不過是剛剛開始。 

“潮范”十足的阿迪達斯新年廣告,到底是焦慮還是蛻變?

所以當今年耐克以一支《新年不承讓》以更生活化的主題為立足點做營銷,主動的去挖掘新年本身給我們帶來的東西,詮釋體育精神外延的時候。阿迪達斯祭出了全明星陣容的國潮玩法。

至于這到底是焦慮的無奈之舉,還是蛻變的乘勢而上。在我看來,運動與體育之外,TA們都只是在創造更多可能!
因為這注定是一個長期的較量!


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