春節不想回家?美的魔性廣告一招化解親子間的“較量”

原創2020-01-14舉報

春節不想回家?美的魔性廣告一招化解親子間的“較量”

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作者:張廣成,首發:廣告參考
原標題:美的沙雕廣告刷屏網絡,“春節攤牌”為年輕人發聲!

春節越來越近,越來越多在外打拼的異鄉人踏上了回家的路途,各大品牌也都扎堆放出了自己的春節廣告,煽情仍然是主流,而美的這次卻另辟蹊徑,腦洞大開推出了一支讓人“哭笑不得”的魔性廣告,既幽默搞笑,又真切寫實,讓人眼前一亮,一起來看看。


一、創意廣告營造沙雕氛圍,輕松過年沒這么難

廣告以“春節過年,身心同回家”為主題,用一款虛擬的春節回家“黑科技”產品,展現了在春節里極其相親相愛、和諧融洽的“完美一家人”。

大年初一,當父母還在睡夢中,“模范兒子”就已經起來把家里收拾得整整齊齊,還為父母做好了一桌豐盛的早餐。

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父母欣慰之余,便開始詢問兒子的明年計劃,瞬間出現了一塊電子屏,遵循父親“前不算,后要亂”的人生哲理,兒子不僅做了明年計劃,還制定了13個五年計劃,婚姻、事業、人生通通一手抓,按計劃實現。

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說明完自己的未來計劃后,兒子突然轉向父母:“別人家的父母都有計劃,你們怎么能沒有呢?”父母一驚,隨即收到了兒子特別為二老制定的一套計劃,把老年生活安排的明明白白。

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“遠離垃圾食品,不讓三高靠近”、“防止老年癡呆,腦袋不能發呆”、“每天動一動,活到百歲一條龍”……終于,苦不堪言的父母想出應對之策:租一對AI替身,讓替身替自己應付“積極”的兒子。

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接著,短片出現一家人其樂融融的畫面,正當在外觀察這一切的“真”父母感慨時遇到了打著電話大大咧咧走來的兒子,才知道原來家里面那個事事積極的“兒子“也是AI替身……

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在推出的這支春節廣告中,美的并沒有隨大流采取煽情催淚的方式,而是借助讓人啼笑皆非的假故事,戲劇化地展現父母與孩子在春節間的“較量”,從側面反應出孩子不愿回家的原因,并借此來傳遞品牌的新春主張 —— 身心同回家。


二、精準洞察年輕人痛點,引發受眾產生情感共振

隨著年輕一代成長起來并逐漸成為消費主力,他們渴望獲得理解與關注,而品牌則更需要站在他們的角度立場進行精準營銷,在春節這個流量爆發的黃金節點里,誰能第一時間打動年輕人,誰就能在這場春節營銷戰役中脫穎而出。

在短片中不難發現,AI黑科技復制出來的家庭雖然“完美”但卻缺少了生活的煙火氣,沒有家人間那種你來我往的溫情。

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曾經有人在知乎上提過這樣一個問題:“為什么年輕人都不愛回家過年?”引來了大量網友的跟帖回復:“感覺父母不理解我的工作,說多了還會造成矛盾”、“害怕七大姑八大姨的盤問”、“跟長輩三觀不合”、“沒結婚的催結婚,結了婚的催生小孩,應付不過來了”等等,都成為了年輕人不愿回家過年的主要原因。

為了進一步實現與年輕人的溝通,美的還聯合網易新聞在微博上發起了一場“春節攤牌運動”,用一副寫滿年輕人心聲的撲克攤出不想回家的理由。

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所有“不想回家”的攤牌,不過是“我想回家”的另一種表達;正因為想回家,才將心聲說出來?!?strong>攤牌“本身并不是目的,攤牌后兩代人的溝通、了解才是重點,年輕人真正想要的,其實是輕松自在、互相包容的家。

直擊用戶內心的痛點文案和引發用戶自由表達的互動活動,傳達出年輕人想輕松過年的心里話,同時順帶附上美的“解決方案”,話題一經發出便在社交網絡上引起巨大聲量的轉發與討論,吸引眾多網友紛紛趕來“攤牌”。

美的這次一改往常的走心路線,通過對年輕人在春節的精準洞察,用搞笑沙雕的創意廣告手法反應當下年輕人在春節期間遭遇到的“靈魂拷問”,為年輕人發聲,引發受眾產生情感共振,最終將春節回家體驗與品牌主張相結合,實現美的“身心同回家”的主題傳播。


三、借勢春節營銷,明星KOL+話題引爆年貨節

除舊迎新是春節經常提及到的一個詞,對于品牌商家,尤其是家電行業而言,春節可是全年銷售的黃金期。年關將近,不少消費者都在抓緊置辦年貨,各大電商平臺的“年貨節”如約而至。在競爭激烈的品牌營銷中,美的圍繞春節熱點,由一則創意廣告深入洞察目標受眾的痛點,同時借助明星kol的話題熱度為品牌年貨節鋪墊。

娛樂至上的時代,借助明星流量來撬動其背后規模龐大的粉絲群體,成為各大品牌獲取粉絲經濟的有效方式。

美的特別邀請其品牌代言人李現發布了一支宣傳視頻,結合之前的創意廣告,發布#春節李現來支招#微博話題,目前閱讀量已高達1.8億+,討論量61萬+,不僅讓粉絲和偶像有了一波新互動,還為粉絲帶來了紅包大禮。

借助國民“現”男友強大的粉絲影響力,提高品牌曝光度的同時有效推動了用戶和粉絲對美的年貨節的購物熱情。

更有“追風少年劉全有"、“回憶專小馬甲”等微博知名娛樂博主發布互動性高的話題內容,讓此次的話題熱度愈發高漲,越來越多網友看過短片歡笑之余產生共鳴,并自發分享形成二次傳播,在短片中配合劇情出現的產品則加深了大眾的品牌記憶點,成功拉近了品牌與消費者之間的距離,從而實現品效轉化。

在品牌產品傳播中,美的通過熱門話題、創意海報、微博圖文以及視頻廣告等多方位資源聯動,為品牌聚集大量人氣,擴大品牌傳播聲量,拔高品牌形象和好感度,讓年貨營銷達到“吸睛”效果。


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作者公眾號:廣告參考(ID:ADcankao)
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