潮水褪去,“熱點文案”已死在沙灘上

原創2020-01-14舉報

潮水褪去,“熱點文案”已死在沙灘上

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首發:文案人于極

最近,已經越來越少見所謂的“熱點文案盤點”了。 而在此之前,每當熱點一來,總會有很多廣告類自媒體,發文去品評一番各品牌的熱點文案,然后判定“某某又贏了”或者“某某又輸了”。

但最近,人們對于“熱點文案”好像已經失去了興趣。 


一、當潮水退去,原來人們喜歡的只是杜蕾斯

熱點文案作為一種“文案體裁”登上廣告舞臺,是始于2011年杜蕾斯“雨夜鞋套”事件。 

那一天,北京下大暴雨,馬路上積水嚴重,導致人們下班之后難以歸家,這成為當天社交媒體上廣泛討論的事件。 

而負責杜蕾斯項目的文案團隊,大概是抱著玩一把的心態,做了一個將杜蕾斯套在鞋上防水的創意。 沒想到,這一創意瞬間引爆了人們的傳播熱情。

潮水褪去,“熱點文案”已死在沙灘上 

而接下來的近九年時間里,杜蕾斯持續為大家貢獻了無數驚艷的熱點文案作品,其創意的角度之刁鉆和速度之快,令無數的同行贊嘆不已。 

比如2017年余文樂結婚的熱點,突然出現之后,杜蕾斯僅僅用40分鐘,便完成了創意并發布了熱點海報。

再比如某年感恩節,杜蕾斯與眾多知名品牌互動的系列海報,也是一夜之間刷屏朋友圈。

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隨著杜蕾斯在熱點中,貢獻出一個個絕佳創意,眾多其他品牌的文案,當然也包括我自己,紛紛學習這種創意方法,當熱點到來時都努力創作出一個“熱點文案”并盡快發布。 

可是當這個世紀第二個10年快要結束時,杜蕾斯由于一些客觀原因以及自己的考慮,雖然依舊產出著很多優秀的文案,但風格上卻發生了一些變化。

而與此同時,人們對于“熱點文案”的創作熱情,也漸漸冷卻。因為人們慢慢發現,原來大家喜歡的只是杜蕾斯,而并不是熱點文案本身。

那么這時,當我們冷靜下來后,也許要對此進行一些思考。


二、短視頻的崛起,對“圖文閱讀”的沖擊

熱點文案的逐漸冷卻,當然有大環境的原因,比如短視頻崛起,對傳統的“圖文閱讀”造成很大沖擊,傳統的圖片和文字,在短視頻面前顯得過于單薄。

大家有沒有發現整個2019年,好像都沒有出現以圖文形式刷屏的作品。

而不幸的是,“熱點文案”恰恰就是圖文時代的典型產物,而它主要的表現形式,則是圖文最簡單模式:海報。

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海報的優點,在于制作成本低,制作速度快,可以在熱點出現之后,快速的制作完成并發布,蹭上突發熱點的第一波流量。

但這種簡單的圖文形式,現在已經顯得有些過時,在內容更豐富、體驗更輕松的短視頻面前,很難觸發讀者的傳播熱情。

當然,這只是“熱點文案冷卻”的一個客觀原因,而其主要的原因就是人們發現它“作用不大”。


三、品牌的曝光,不等于品牌的積累

一個常規的廣告文案,不論是感性的還是理性的,它最基本的功能只有兩個:說服和傳播。

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首先,它要能說服消費者相信,自己是值得消費者更加信賴的品牌。 

其次,它最好能形成一個廣泛傳播,以較低成本帶來更大的影響力。 

這兩者之中,“說服”是最關鍵的,因為只有將消費者說服,才能最終將廣告費轉化為市場影響力。也就是說“營銷性”始終是廣告文案的核心,而傳播只是一種手段,并且傳播的成功,并不能彌補營銷性的缺失。

比如在2017年某品牌的一個長圖廣告,也曾刷屏朋友圈實現數千萬級別傳播,但是在真正的轉化上卻慘烈無比。

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而這也恰恰是熱點文案的弊端,熱點文案大多在拼命追求“好玩、有趣”等娛樂屬性,卻忽視了文案的營銷作用,也就是說熱點文案大多是為傳播而傳播。 

當然也有人會說,類似的傳播曝光也是一種“品牌的積累”,但這些人的錯誤在于將“品牌的曝光”等同于了“品牌的積累”。 

想進行品牌建設,首先要有一個清晰的品牌主張,并且在傳播過程中,以調性一致的創意,去不斷的鞏固這一主張,這樣才能稱之為“品牌的積累”。

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可是在熱點文案上,很多人并沒有考慮清楚這個問題,以為依靠源源不斷的熱點文案,與消費者不斷進行接觸,就是建設品牌。 

但我們靜下來想想:一個家居品牌,去蹭“維密模特滑到”的熱點,對品牌有什么建設?一個手機品牌蹭“國際接吻日”的熱點,又對品牌有什么好處?

即使退一步,品牌方可以只求曝光而不管其他,那么作為普通消費者,為什么選擇到一個品牌賬號下方,去關注娛樂新聞? 

所以很多寫過熱點文案的人,會發現很多熱點文案的互動數據,比平時的內容并沒有明顯的增長。 

這種對于熱點的追逐,和早期社交媒體流行的 “早安”“晚安”體,并沒有實質性的區別。但以上的這些問題,都被“熱點文案”風潮所掩蓋了,我們以為別人可以依靠熱點風靡社交網絡,就錯以為我們也可以。 但是事實上,我們只是蹭熱點,而人家的本事,在于可以將“品牌”與“熱點”進行綁定。 


四、“企業自媒體”的內容焦慮

再深入一步思考,熱點文案的風靡,很大原因是由于“企業自媒體”的內容焦慮。在微博剛興起那段時間,“自媒體”概念開始走紅,眾多企業趨之若鶩的興建官方自媒體,從那時起,便有了一個新興職業叫“自媒體小編”。 多年過去,小編群體現在已經變得無比龐大,但是成功的自媒體卻寥寥無幾。

其中原因,還是在于企業自媒體的矛盾性:

首先,作為企業自媒體,天然的就要為企業服務,甚至大部分的企業主希望能直接從中盈利;

其次,作為一個“自媒體”,它又具有媒體性質。

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這么一來,內容小編們就陷入了矛盾的境地:

首先,他要不斷承接領導下達的廣告命令,不斷發布廣告,因為要為企業服務。

其次,還要顧及粉絲活躍度以及閱讀量,因為這是作為一個“媒體”的重要指標;

所以實際操作過程中,他們通常陷入兩難境地:營銷內容一多,就勢必影響粉絲的活躍度,但廣告內容卻又不得不發。

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于是很多企業自媒體文案和小編,為了讓領導滿意,又要照顧內容,便想盡一些方法想要在兩重枷鎖之下跳舞,而“熱點文案”就是其中的一種較為方便的方式。

但事實上,在這種擰巴的要求下,所產出的文案和內容大多是一種四不像,既無趣又無營銷屬性。

就像有人說的,那些出現在朋友圈里的某些節慶熱點海報,“除了證明企業沒有倒閉,其他沒有任何用處”。


五、媒體的歸媒體,營銷的歸營銷

所以當一個企業,要自己運營一個自媒體(或者更時髦的叫法:私域流量池)時,領導自己要先有一個清晰的功能定位。

你是想要把它當做營銷和服務工具,還是當做媒體工具,這兩種方式是完全不同的玩法:

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如果當做營銷工具:

那么自媒體負責人員的匯報對象,應該是市場部或者運營部,并且在日常內容上也無須過多創新,只要在平時搭建好賬號架構,讓服務盡量到位。

在某些節點,比如當市場部發起某個營銷活動或者公關活動時,配合市場部的節奏去執行內容任務即可。

但如果是把它當做,獲取更多流量的媒體工具:

就必須設立一個單獨的自媒體部,并給予足夠的權利,最關鍵的一點,是要考慮清楚這個自媒體(視頻或圖文),可以為讀者提供哪些有價值的內容。

比如為大家提供一些有趣的知識,就像“博物雜志”的官微;

或者為大家提供更多的美食技巧,比如“下廚房”的官微;

當然內容有趣也算是一種價值,但是前提是要真的有趣。


只有這樣不斷提供有價值的內容,讀者才能真正與企業產生粘性,也才有了反哺業務的可能,也只有將這個問題考慮清楚,才能知道哪些內容是必要的,哪些內容完全沒有必要。

而作為一個領導,最怕自己腦子一團漿糊,既要小編們天天發廣告,還怨人家的內容沒人看。


六、小結

只要將企業自媒體的功能定位考慮清楚,內容定位便會清晰。

也才能知道要重點關注哪個媒體平臺,哪個節點要去發內容,哪個節點根本沒有必要去管,哪個節點必須被重視,哪個節點必須持續關注。

而類似24節氣這樣的小眾節點,也許對大部分企業而言,根本沒必要去發布海報,除非真的有業務上的需要。


參考資料/案例來源:
《如何把產品打造成有生命的品牌》葉明桂/文中出現案例來自杜蕾斯/


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作者公眾號:文案人于極(ID: jimtchina)
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