網易傳媒出席2020新榜大會,展現爆款內容背后的邏輯

原創2020-01-13舉報7248

網易傳媒出席2020新榜大會,展現爆款內容背后的邏輯

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5G來襲,技術為產業帶來的變革促進作用越來越明顯,商業瞬息萬變,如何在信息爆炸時代洞悉用戶訴求,并成為用戶的心頭所好,是品牌無時不在思考的問題。

在品牌與用戶的交互中,內容是主要的交流語言。但商業世界從來不缺內容,只是缺少與品牌、用戶均匹配的內容。

如何將合適的內容,以用戶喜愛的方式進行傳遞呢?網易傳媒文創事業部總經理劉晶在“科技賦能·內容破界”為主題的2020新榜大會中,圍繞爆款內容營銷進行了分享。

在科技賦能的背景下,內容如何幫助品牌實現突破?網易傳媒給出了一個以內容為內核,創意為羽翼的內容產品化的爆款打法。


存量時代
內容成為連接流量與消費的核心節點

移動互聯網流量紅利已消失,當增長不再以量取勝,內容便成為存量時代吸引流量的核心抓手。

而在巨頭占據主要流量入口的商業環境下,私域流量的獲取成本則越來越高,以內容圈住流量的門檻也隨之增高,尤其是側重于轉化的品牌,則迫切的需要更新的、更便宜的流量。

當流量焦慮、內容焦慮、消費轉化焦慮聚集到一起,直播帶貨成為解決以上問題的一個路徑。

劉晶指出,直播帶貨是技術進化的體現,而其背后的增長邏輯,則是進入到了內容成為連接流量與消費的核心節點的新階段。

首先,新一代的消費者,既涵蓋消費力崛起的90后、00年輕群體,同時也包括逐漸習慣于在互聯網上進行消費的新進入群體,這一代消費者在整個消費環節內,對氣質和精神屬性的關注日趨主流。

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其次,單純的品牌知名度與轉化之間的連接已經不復存在了,過去根據品牌進行購買的時代已經過去,甚至國際頂級品牌都開始需要通過內容來討好消費者,獲取消費者的好感才能建立轉化的鏈接。

再次,總結人設、內容和故事變成消費轉化決策的前置環節,沒有內容的溝通,便很難達成消費。

在2019年,內容產業里的視頻化、IP化、爆款效應越來越凸顯,而在大流量平臺,流量分配機制和規則越來越復雜,并向優質內容進行傾斜。

反映到創作端,在創意盛產的背景下,內容生產也隨之從增速競爭向著識別度競爭轉變。 


內容產品化來臨
用戶、品牌、變現進入新鏈接

刷屏級爆款固然難得,但如何把爆款內容的偶然性變為必然,如何通過爆款為品牌帶來長效的增益,是行業所關注的。

劉晶強調,消費者對內容的需求已經發生了變化,品牌內容與用戶訴求需要保持同頻,其中,內容產品化思維是解決優質內容生產難題的一個突破口。

內容產品化的核心是持續輸出爆款。

第一,爆款率是穩定產出和效果之后的新挑戰,第二,爆款產出與日常業務調性和品質要有連貫性,第三,協同和效率是爆款持續輸出的保障。

內容產品化的思維導向是首先是產品,其次是作品,這個過程中顯著的特點便是關注品類協同、強調用戶需求、工作流程標準化、打造內容辨識度、提升變現能力。 

網易傳媒出席2020新榜大會,展現爆款內容背后的邏輯

爆款品類的打造,需要基于日常的運營,然后延展可復制的爆款品類,摸索潛力品類,以借爆款實現自身與合作方的共贏,進而對新業務進行延伸。

而流程的標準化,則保證了內容的有序進行,網易傳媒以分拆工序+標準化操作,讓人為內容服務,保證了內容的品質與時效。

內容源于用戶需求,劉晶結合網易傳媒的切實經驗談到,定期分析用戶需求變化,分析已有產品延伸創新可能,快速驗證快速試錯將幫助創作者更加了解用戶,這為品牌內容的產生打下了很好的基礎。

在內容產出層面,以人格化、IP化運營,強化用戶留存,通過排版和內容等獨特標簽來塑造內容的質感,并不斷嘗試SVG等創新的模式來提升內容產出的難度,以建立內容門檻,將有利于打造內容辨識度。

最后在談到提升變現能力時,劉晶建議,“做內容商業化,要先想清楚打算掙什么錢,然后再去考慮做什么內容”,因為新媒體產業與新聞媒體等傳統產業的商業化邏輯不同,新聞媒體更多關注影響力,通過社會價值達成間接的商業變現,而新媒體是營銷前置的,且更具兼容性。

爆款意味著定價權,內容產品化將幫助優質內容與商業化達成共贏的合力。


網易傳媒打造爆款內容營銷方法論
以文創為營銷賦能

在信息爆炸的環境下,唯有爆款內容能夠快速、高度聚焦到廣泛關注,并引發行業的集體思考。未來媒體的核心能力,就是制造流行的能力。

善于打造爆款的網易傳媒,從內容、形式與傳播發力,總結出了一套爆款內容營銷打法:從內容傳播出發,而非產品推廣角度出發;以用戶分享為內容選題和標題判斷的最高指標;以創新為核心,內容精細化打磨抓住年輕人注意力。

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最大化發揮內容與形式的優勢,將為合作品牌帶來意想不到的賦能與助力。

2017年初,網易傳媒全面開啟了原創工作室計劃,賦予工作室從內容創作到商業推廣方面更多的自主權,激發創造力,實現精品原創內容的區隔化分發,實現IP化運營。

2018年,網易傳媒進一步打造“工作室+計劃”,并推出文創概念,希望在好內容的基礎上,賦予自有IP創設、品牌合作、品牌營銷,以及外部IP更多的嫁接可能,以釋放文創的力量。

網易文創涉及H5、條漫、原創視頻、IP、表情包等當前用戶最為喜愛的優質內容。

基于H5是目前比較容易產出爆款的形式,網易傳媒在短短兩年時間里出品了10余個爆款H5,其中,原創H5《制作你的飼養手冊》發布24小時實現全網PV2600w,相關話題登上微博熱搜,并引多家品牌借勢營銷,《天賜娟姍 英倫典藏》、《新年Flag》等等均獲得了刷屏級的效果,這種深互動、廣傳播、強認知的效果,正是廣告主所需要的。

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在洞察到條漫的趨勢后,噠噠團隊也開始涉足條漫領域,并頻繁輸出爆款內容。在國慶期間與人民日報聯合推出了雙10w+條漫《這個年輕人,驚艷了全世界!》,以及與中國平安合作的商業化內容《你永遠追不上一個深圳人》均成功刷屏,這既為品牌搭建了與用戶溝通的新的渠道,同時也以新的玩法與展現,為品牌賦予了更多年輕與活力。

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“城市漫游計劃”是網易浪潮工作室基于地域和人群特征打造IP,通過《武大搖櫻花樹的那個人你給我下來》、以及與建設銀行合作的《南北方人傲嬌行為大賞》,獲得了目標用戶的圍觀,也在基于城市的場景中,讓品牌更加深入用戶生活與心智。

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內容需要有一定的標簽感,以便更具辨識度。

為了打造出更能引發當前年輕化人興趣的內容形式,網易傳媒在SVG互動漫畫進行了嘗試,王三三推出的《絕對色感の挑戰:不瞎算你贏》以及噠噠創作的《餓哭朋友圈的終極挑戰》,均以互動性、輕量化的內容獲得了用戶的響應,并在熱鬧的玩法中,為品牌打開了精準曝光的新思路。

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隨著4G逐步成熟,用戶消費形態向著視頻化遷移,為滿足更多內容消費場景下的需求,網易沸點工作室打造了明星紀實訪談節目明星《談心社》,以明星/泛娛樂/情感話題,實力圈粉都市青年,將用戶的內容消費需求帶入了新消費升級時代。

其中,與毛不易合作為肯德基打造的商業化創新,便憑借#有必要改變內向性格嗎#帶品牌內容喜提微博熱搜第六,這也讓用戶對肯德基有了更深入、更多元的認知,這對廣告主來說,是一次全面的價值展現。

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在內容創新上,不僅在抖音、快手、B站、Youtube開設了小羊駝三三的IP賬號,還推出了王三三表情包,通過IP化的形象,并通過更向低齡下沉,來滿足親子人群的訴求。

迄今,網易文創的效力已日漸凸顯,根據不同用戶的需求構建了更多元化的內容生態,并秉承網易傳媒一貫以來對品質內容的堅持,把優質內容聚合起來,在內容價值上實現受眾的廣覆蓋性、強認知感、高度信任感,利用內容傳播勢能、溝通深度為品牌賦能。

內容是優勝劣汰最為明顯的行業,具有品質感的內容,具有顏值與趣味感的人設,將慢慢引導并形成用戶心智的認知,而傳統文化里的精神內涵和元素將是內容打造的最好素材。

未來,網易傳媒會開拓更多創新數字表達形式,助力傳統文化從傳統走向流行,從被冷落走向被追逐,同時以“大平臺+強原創+高賦能”的矩陣,利用平臺的聚合力充分發揮文創力量,依托品牌影響力與商業化爆款內容構成的雙品牌戰略,幫助品牌通過優質內容觸達多元用戶圈層,并開拓出營銷的更多玩法。

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