蘋果新春廣告《女兒》又刷屏,這次你哭了嗎?

原創2020-01-14舉報123247

蘋果新春廣告《女兒》又刷屏,這次你哭了嗎?

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1月11日,蘋果官方在海內外同步上線微電影廣告《女兒》,引起一片嘩然。

這是繼18年《三分鐘》、19年《一個桶》后,蘋果深耕中國春節IP的第三條故事短片。

同樣由iPhone拍攝、同樣講百姓故事,《女兒》和前兩部短片相比有幾番出彩點或不足之處?連續三年拍攝賀歲廣告,蘋果如此大動干戈,又體現了怎樣的營銷布局?文章將從內在故事性、背后班底和廣告策略布局三方面進行發想與討論。

帶著期待、好奇和一絲緊張,我們不妨再仔仔細細地看一遍,2020年蘋果新春廣告——《女兒》。


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《女兒》是一個好故事嗎?

影片講述了一位單親媽媽帶女兒開出租車謀生,在除夕夜與親人久別重逢的故事。與《三分鐘》一樣,《女兒》的故事原型也是取自真人真事。

2017-2018年,武漢42歲單親媽媽李少云與女兒依依的故事引發社會關注。一時間,環球網、搜狐網、澎湃新聞、騰訊新聞、新京報、楚天都市報、中國婦女報等十余家媒體跟進報道。

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上:《女兒》主演周迅和小演員;下:《女兒》故事原型李少云與女兒依依

感謝多方媒體的綜合報道,我們從稿件資料中發現,許多令人動容的故事片段都被一一改編呈現在影片中。了解下面4段真實的故事背景后,有關影片情節的困惑和質疑,或許都可以找到合理的解釋。

 

1、“不想讓孩子以為,媽媽不要她了”

相信看完《女兒》之后,每個人都會產生一個疑問:為什么母親要堅持帶著女兒開出租,不把她托付給朋友或親人照看?

李少云當然知道,把女兒帶上車有多辛苦和危險。

經歷過離婚、父親去世后,李少云獨自撫養只有半歲大的依依。她曾嘗試拜托母親照看孩子,但由于母親年過七旬,精力體力都難以維持,再加上母女二人合不來,母親只照看一年便作罷了;她也曾托付妹妹、妹夫照顧,但妹妹的女兒常童言無忌,讓李少云覺得“過多的幫助,就像是施舍”;還有一次,她把女兒給放在出租屋里睡覺,但是依依醒來之后一直找媽媽,竟然在大街上轉了三圈。

0-3歲期間,媽媽是孩子最重要的人。經過這幾件事之后,李少云去哪兒都會把孩子帶著,她說“不想讓依依以為,媽媽不要她了”。

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依依與媽媽

 

2、“如果乘客發現車里有小孩,可能不愿意乘車”

影片的第一個情節沖突,發生在1:30秒左右在火車站拉乘客的時候。

這也是李少云面臨的另一大困難。

為了能更好地照顧女兒,也為了多拉幾位客人,李少云選擇開夜班出租,從下午五點開到凌晨五點,出租車變成了女兒的搖籃。因為女兒在車上,李少云沒法載三個以上的客人,她說“白天帶著孩子的話,別人一看,不會聽你多解釋,馬上就換車”。

于是,就有了片中這句“帶著孩子開出租,虧你想得出來”。

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3、“嫁出去的女兒,潑出去的水”

片中,周迅飾演的女兒與母親有激烈的矛盾沖突。母親不理解女兒獨自要強的性格,女兒氣惱母親的守舊思想。終于有一天,她帶著襁褓中的孩子決絕地離開了家。

事實上,李少云與母親的關系也不算親密。有一年春節,父親叫她回家過年,母親卻覺得“嫁出去的女兒,潑出去的水”,春節不該回娘家。她看到父母因為自己差點吵起來,便決意再也不回家過年。

可惜的是,李少云和母親最終并沒有像影片結尾一樣團聚。編劇團隊將這部分故事進行了戲劇化的改編,讓母女團圓成為一處關鍵的淚點。

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4、“爸爸再見”

影片中,可愛、調皮的小女孩給觀眾留下深刻印象,也像一束光一樣,照亮了母女倆相依為命的生活。

事實上,“女兒”的原型依依也是一個活潑可愛、聽話懂事的小姑娘。她會陪媽媽說話、唱歌,也會提醒媽媽注意安全。如果遇到年輕的女乘客,她往往會夸上一句“好漂亮??!”有一次,一名年輕男乘客下車后,她湊到窗前揮手道別:“叔叔再見!下次再來坐我們的車啊?!?/p>

因此在影片中,“爸爸再見”也成為一個巧妙又令人心疼的細節,暗示父母離異、外公去世的故事背景。

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人生如戲,戲如人生。了解到背后故事再度回看,《女兒》或許更加令人動容,因為片中部分情節和細節都出自真實。

當然,有不少網友對影片邏輯和細節上提出了質疑,例如:媽媽離家的原因有些單薄和刻意;外婆聯系不到女兒的設定很不現實;演員不說重慶方言;重慶人不吃韭菜雞蛋餃子,等等。

觀眾對《女兒》的嚴格審視,也側面表明對蘋果春節廣告的期待,以及中國受眾的理性思考??v使品牌想賺觀眾的眼淚,以情動人,但仍有人眼光犀利。

畢竟,《三分鐘》珠玉在前,起點越高,后者面臨的眼光就越嚴苛。

我們總忍不住把這幾支片做比較,但其實各有其出彩之處。對真實事件進行改編,往往會根據故事的完整性、戲劇性、品牌調性進行調整和優化,在有限的時間內,《女兒》已經做到完整、流暢地講述了一則感人至深的中國故事。


國內外高配班底,妥妥的電影感

1、領銜主演:周迅

《女兒》是三部曲中,唯一一部以明星作為主演的影片。

獲獎無數的影后周迅領銜主演,不僅為預熱鉚足了噱頭,也保證了廣告的熒幕質感。

片中周迅所飾演的角色,既是母親,又是女兒。憑借游刃有余的演技,周迅讓我們看到母性柔美、堅強和獨立的一面,以及作為女兒沖動、逞強的一面。周迅出租車司機的扮相,準確地詮釋出柔中帶剛的女性形象,也為《李米的猜想》的粉絲們帶來一波回憶殺。

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2008年,周迅飾演《李米的猜想》中的出租車司機李米


2、外援:兩位奧斯卡電影人

國外電影人的加入,是蘋果在新春廣告上的探索和嘗試。

這次,蘋果請來奧斯卡提名導演西奧多?梅爾菲(Theodore Melfi),和憑《小丑》獲得奧斯卡最佳攝影提名攝影師勞倫斯?謝爾(Lawrence Sher)。中外血液的融合,讓影片在講好中國故事的基礎上,增添了創造力和新風格。

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左:西奧多?梅爾菲;右:勞倫斯?謝爾

從《三分鐘》《一只桶》到《女兒》,拍攝所需要的設備器材越來越精簡。

這次,攝制團隊將iPhone11 Pro物盡其用,利用三攝的強大配置,拍出長鏡頭、慢動作、超廣角、手持鏡頭、夜景等若干畫面素材。在花絮中,我們還能看到手機被固定在輪胎上、放在車內的儲物盒中、架在車頭上……直觀地表現出手機作為攝影器材,具有傳統攝像機難以達到的效用,挖掘iPhone的更多可能性。


勞倫斯?謝爾使用超廣角手持拍攝長鏡頭


將iPhone11 Pro固定在擋風玻璃上


固定在輪胎上


使用塑料瓶和燈管制作萬花筒道具

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萬花筒鏡頭效果

知名電影人的參與,也預示著手機攝影即將成為未來的流行趨勢,就像導演在花絮中所說:“The iPhone 11 Pro is a story telling tool that makes me feel like anything is possible.”


《女兒》幕后花絮片


3、御用作曲人:貝爾

蘋果廣告的背景音樂一向出彩,《女兒》片中的BGM《Hope》正如女主角般柔中帶剛。

官方透露,這首背景音樂出自南加大音樂系電影配樂科出身的專業音樂人貝爾(Varqa Buehrer),他曾為《三分鐘》《一個桶》創造廣告歌曲,也曾參與中國銀行、三星、大眾汽車等多部廣告的音樂制作。影片中重復演奏、母女哼唱的旋律,成為《女兒》其中一個標志性的記憶符號。

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作曲人 貝爾(Varqa Buehrer)

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品or效,都不是蘋果的主策略

最后來談談《女兒》這條廣告片的營銷策略。

很多人看完片子后,覺得故事本身與產品和品牌沒有什么關聯,既沒有帶貨的感覺、也不像品牌建設的路子,深為燃燒的經費感到不值。但不露聲色恰恰是蘋果的明智之處。作為具有全球影響力的大品牌,蘋果早已處于成熟期的發展階段,for marketing、for branding的campaign對蘋果來說只占傳播動作的基礎部分,他們有余力去做更前沿的開拓,比如蘋果一直在做的——創造趨勢。

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將手機攝影推選為未來趨勢,是從具有變革意義的iPhone X開始的,接下來,iPhone Xs、iPhone 11 Pro各擔當了一部廣告作品的主要攝制器材,讓手機攝像從日常記錄,上升為專業級的攝影裝備,大幅提高了產品的附加價值。

憑借資本的力量,蘋果請來名導親身示范用手機拍大片,以電影故事為皮囊,通過技術+內容帶動潮流、販賣信仰,那么,普通人真的能拍出電影級的video嗎?蘋果在今年iPhone 11“致創新”發布會上給出了聰明的答案“Give people wonderful tools,and they’ll do wonderful things.”

針對中國市場,蘋果選擇試水春節IP的可行性?!度昼姟穱L了甜頭,《一只桶》折了跟頭,《女兒》的反響漸漸趨于兩極化,不知蘋果這場“中國風”的持久戰還能打幾年。


參考資料:

武漢單親媽媽帶娃開夜班出租出車禍失業 曾想過跳橋
單親媽媽帶3歲女兒開出租車,車上度過900多個夜晚
辛酸! 孩子無人照看 單親媽媽帶著三歲幼女開的士
【后續】單親媽媽獨自帶3歲女兒開夜班出租車
豆瓣電影


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