國潮當道,跨界興起,這次海爾玩得很高級!

原創2020-01-14舉報22

國潮當道,跨界興起,這次海爾玩得很高級!

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這兩年,為吸引日益挑剔的用戶的關注,品牌方們在營銷手段上不斷翻出新花樣,抖音、快手、小紅書等平臺輪番占領營銷C位,跨界、快閃、國潮等新玩法層出不窮。品牌間跨界合作帶來的1+1>2的營銷效果,讓品牌們似乎都上了“癮”。

腦洞大開的營銷玩法,讓嘗試跨界的品牌方們迅速收獲話題和關注度,這也成就了新的跨圈層營銷,從老干媽衛衣、大白兔潤唇膏、RIO六神雞尾酒,再到今年的故宮奧利奧等等,跨界成了屢試不爽的營銷技巧。品牌跨界遍布美食、美妝、家居、科技等各個領域,但是不是任意一個品牌想要跨就能成功的,搞不好就垮了。

那么跨界營銷需要注意哪些問題呢?


一、品牌方們要注意自己的原則

這個原則就是找準與聯合品牌的內在連接點,毫無疑問 ,風馬牛不相及的品牌兩個品牌聯合起來,未必能給品牌方帶來好處,這種連接肯定是使用場景上的交叉或者是品牌之間關鍵元素互相產生強化效果的影響。


二、品牌必須清楚自己的營銷目的

也就是要通過兩個不同品牌之間的合作制造話題熱點,引起消費者的關注。當然,為了滿足消費者的獵奇心理,這兩個品牌反差越大,消費者就會越好奇,自然就更容易引起他們對新產品的討論和想象,從而提升大眾對品牌的認知,獲得廣闊的消費市場。

2019年年末,海爾洗碗機也搭上了這波熱點,加入了跨界的陣營,線上線下與用戶進行積極互動,將產品體驗盡情滲透。

國產品牌想利用國潮崛起致勝營銷,在策略上不僅僅是靠回憶殺,還需大膽跨界做消費場景創新,擴大口碑效應。但是怎樣才能釋放出更大的效能呢?海爾洗碗機這次聯合南京博物院打造了一場“為china添光彩”的營銷活動,不妨來看看項目背后的一些思考。


瞄準年輕消費群體
跨出新“凈”界

海爾洗碗機與南京博物院有著共同目標群體——年輕人。對于南京博物院而言,其面臨的挑戰是如何通有效的營銷吸引更多的年輕人,改變人們心目中博物館高冷的刻板印象,激發人們的興趣,讓博物院變成年輕圈層的網紅IP。而對于海爾洗碗機而言,則是一道名為“如何借助強大的品牌賦能增強用戶信心、留住用戶”的難題?;ヂ摼W時代的到來讓人類的生活方式發生了前所未有的改變,懶人經濟的帶動,生活水平的提高,讓人從無聊枯燥的勞作中解脫出來,海爾洗碗機號召大家解放雙手。

為了將營銷效果最優化,結合此次新上市海爾洗碗機的核心賣點“蒸汽洗”,海爾洗碗機攜手南京博物院展開跨界,通過令人耳目一新的體驗,吸引更多年輕群體的關注。


海爾洗碗機×南京博物院
深耕文化圈層

項目組巧妙提煉了“china”作為此次跨界合作的連接點,將陳列在南京博物院里的瓷器器皿與漸入尋常人家的餐具瓷器相關聯,品牌從這一結合點出發,將洗碗機與china與碗三者關聯起來,就有了“為china添光彩”的營銷概念,“為china添光彩“線上話題+線下體驗的組合拳,掀起一場跨界營銷的浪潮。

有了落地概念,洗碗機的”蒸汽洗“功能(洗碗更護碗,呵護高端餐具瓷器)成為下一個必須帶入的重點:旋即挑選了南京博物院的三件國寶:“青花水中八事紋盤”、“青花釉里紅云龍紋盤”、“青花壽山福海紋香爐”為代表,展開了一波又一波的營銷動作。

結合自身品牌特性,建立共同語言的潮流文化符號,以尋求讓消費者建立來自于文化深處的認同感。這也滿足了博物院層級的文化單位,對國寶、國藝傳承的態度。


 聚焦年輕用戶真實痛點 
線上一支H5重燃消費者熱情 

海爾洗碗機就上線了一支H5,為此次營銷活動加持宣傳。海爾洗碗機從視覺溝通入手,串聯起南京博物院里瓷器文物與海爾洗碗機的淵源。海爾洗碗機從南京博物院的藏品中汲取了“青花釉里紅水中八事紋盤”、“青花海水紅彩云龍紋盤”、“青花壽山福海文瓷香爐”等靈感,配合2019年最潮流行語載體“錦鯉”、“雨你無瓜”,“你扒拉我”等等,讓原本厚重沉穩的歷史文物一下子鮮活了起來,同時順應了海爾品牌正向年輕化發展的趨勢。

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要論2019最火的流行歌有哪些?

《野狼disco》的名字必然少不了,青花海水紅彩云龍盤中所繪的正面龍形象,和“左邊跟我一起畫道龍”的歌詞相映成趣;南京博物院的鎮院之寶青花壽山福海紋瓷香爐,也會說著“我zhong意你啊~”的土味情話;南博碗和NO.1的諧音,配合李佳琦的OMG,很難不讓人蠢蠢欲動!這樣一組逗趣活潑的文案不僅利于傳播,更是收割了一大批年輕粉絲的心。


家電混搭國潮
線下精彩紛呈

如今國潮當道,無論是跨界還是周邊,都能激起大眾的民族文化自豪感,此次,海爾洗碗機跨界聯手南博為消費者打造了一個線下全方位沉浸式體驗機會。

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海爾洗碗機攜手南京博物院、聯合國瓷永豐源、洗碗機專用洗滌劑品牌finish以及天貓等生態資源方在南京舉辦了一場主題為“為china添光彩”蒸汽洗標準發布活動,為行業“蒸汽式洗碗機”開創新示范。將潮流生活方式與傳統文化相結合,演繹國潮新風向。

在復古國潮風的互動場景中,吸引了眾多年輕消費者參與、體驗,成為了國潮與情感的連接載體,最大程度地調動消費者的參與感和融入感。年輕人對于國潮的追求,本質上就是一種表達自我的精神需求,也是內心文化認同感的覺醒。在現場一系列的場景互動中,了解到古代的瓷器是什么樣的,古人又是如何洗碗的?這背后其實也蘊藏著海爾洗碗機意求與中華千年文明一脈相承,用傳統文化為品牌加持的信心。當然,這場全新的國潮審美不止于一場活動,還有“為china添光彩”聯名款周邊大放異彩!


海爾南博碗:
擁有這只南博碗,你就是NO.1

國碗.png

聯名款的紋樣取自于以南京博物院典藏文物景德鎮官窯青花壽山福海紋瓷香爐的紋樣,福山壽海圖飾,為中國彰顯大氣的傳統紋飾。其融山匯水,涵蓋海之闊氣,山之雄偉,一幅海納百川,大氣磅礴之勢。因此常常得到歷朝歷代皇室的青睞。聯名款的國碗彰顯了中國美,讓大家感受到了民族文化的魅力。


聯名碗墊:
做人蒸汽,何須洗碗

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結合自身的產品及品牌調性,海爾與南博共同創作了聯名款碗墊,提取了代表吉祥的龍紋,海水等傳統文化元素,搭配著代表喜慶、祝福的紅藍色調,給大眾極大的視覺沖擊?!弊鋈苏羝?,何須洗碗”更是點出了海爾洗碗機的品牌主張。


社交平臺裂變傳播
煥發品牌影響力

在碎片化和去中心化的媒體環境下,品牌的創意內容如何引發品牌目標群體的關注,考驗著品牌對媒介變化、用戶心理的深入理解能力。


1、聯動品牌資源全力助推 ,一呼百應點燃用戶熱情 

為了吸引更多用戶的參與互動,除了微信端上線H5,12月23日,@海爾洗碗機聯合百家藍V同步于微博平臺發起#為china添光彩#有獎活動,送出1臺海爾微蒸汽洗碗機,以更具儀式感的形式傳遞品牌跨界創意,引導用戶參與話題討論,參與微博話題打卡,活動熱度達到最高潮。

如何讓年輕消費人群為品牌所觸動?海爾選擇從人群的痛點入手。首先一張”周末不洗碗“的海報上線,在微博平臺發起#為china添光彩#話題,號召大家解放雙手。緊接著上線的海報畫面中不僅有海爾蒸汽洗碗機的產品形象及南博的館藏文物“青花水中八事紋盤”、“青花釉里紅云龍紋盤”、“青花壽山福海紋香爐”,向用戶傳遞著蒸汽洗碗更護碗的功能賣點,同時趣味性的文案展現海爾品牌對消費者的關懷,博君一笑的同時建立用戶對品牌的好感。


2、聯手國內公眾號大V,引發UGC熱潮

在這個受眾注意力分散的時代,目標受眾對“填鴨式廣告”的免疫不斷增強,只有直擊人心的情感營銷,才能讓消費者銘記品牌印象。海爾洗碗機此次攜手國內最大自媒體「好奇博士」「較高端人類」推出不正經科普類故事軟文,引起網友的廣泛熱議和討論。

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3、一場圍繞#洗碗工#的話題討論,玩轉短視頻營銷方式

在抖音臺與“生活達人蔣小喵”“馬悠悠”“鐵兜”等生活類百萬級粉絲大V互動,拍攝圍繞“皇家洗碗工”“奇葩洗碗工”的短視頻故事,為洗碗注入更多故事劇情,進而擴大了海爾洗碗機的粉絲群體。

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結語

回歸到營銷的本質,一切營銷最終指向人。

作為國內家電的引領者,海爾一直站在營銷的前沿進行洞察與思考,積極尋找與目標消費群體溝通的新路徑。正是基于對年輕消費者的消費需求和情感需求精準把脈,海爾洗碗機才從里到外搭建起與年輕人的對話空間。以一連串具有傳播性的內容為切入口,讓品牌成為年輕人愿意主動分享的內容。

通過跨界國潮打造沉浸式體驗空間暨海爾洗碗機蒸汽洗行業標準發布會+攜手南京博物院創作聯名“海爾南博碗”+趣味有效的新媒體裂變傳播,便是海爾洗碗機這波campaign中甚為漂亮的一記組合拳。其以跨界、國潮、時尚周邊icon等多種方式深入到消費群體的語境,幾波看似毫無關聯的營銷動作,其實背后都遵循“做消費者想要的”的內容思維,挖掘和引導能讓消費者產生共鳴的內容,讓品牌實現傳播層面的多點觸達。每一波營銷動作所擁有的強黏性消費者參與,讓消費者與品牌之間形成雙向溝通及口碑傳播的效應。而不同的內容與品牌之間的交流碰撞,匯聚成一股合力,指向品牌時尚化的方向,進而帶來更大的品牌想象空間?;蛟S從此開始,國內品牌的跨界合作又有了新思路。

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