“杠上開花”,網易跟貼的《態師開杠》來了!

轉載2020-01-14舉報

“杠上開花”,網易跟貼的《態師開杠》來了!

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“杠上開花”,網易跟貼的《態師開杠》來了!

來源:營銷之美  

1、吃瓜時代

你知道嗎?中國人一年要吃掉80000000噸西瓜。

上面總共有7個0,也就是八千萬噸。

從全世界范圍來看,我們中國人從產量到消耗量來看都是世界第一吃瓜大國。

而吃瓜群眾們最喜聞樂見的,觀點與觀點之間的碰撞,也就是在各種聊天和談話辯論等場景下展露出的趣味性。正因為如此,2019年,綜藝節目的熱度持續走高,在地鐵上,在上下班的路上,我們都可以看到越來越多的普通人戴著耳機,帶著迷之微笑看著屏幕上的綜藝節目。

一方面來說,綜藝節目的商業化運作模式更加清晰簡明,植入更加自然合理;一方面來說,綜藝節目的內容更靈活,更適合隨時根據市場反響進行快節奏的調整,于是比起故事連貫,人物繁多的電視劇,隨時打開一集就能下飯的無劇情談話類綜藝節目越來越受商業市場和歡迎。

作為一年可以吃掉數百噸西瓜的年輕人,談話類節目如此火爆,想來也是理所當然。

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2、網感優勢下的《態師開杠》

承接市場熱潮,2019年10月30日,網易新聞最知名、影響力最大的內容產品《態師開杠》正式開播。幾乎每年都會做出幾個爆款產品的網易傳媒,終于打算對‘觀點’下手了。 

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這一次,網感十足的網易傳媒選擇了一種很“杠精”的方式,觸碰了當代年輕人們心中在意,卻通常不愿意拿到臺面上討論的話題:那些我們很愛的“網絡神曲”,到底有沒有價值?價值的本質是什么?作者和作品,到底是誰成就了誰,誰更重要?

這些極具爭議的話題上線后,掀起了一波輿論聲浪:

節目上線僅一星期,網易新聞客戶端內就有近25萬人參與三期話題討論,頁面瀏覽參與比例到達70%?!稇B師開杠》上線第一天就拿下網易新聞客戶端當日的跟貼抬杠榜第一位。 

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此外,微博話題上線后也沖上了全網熱搜,超過萬人討論,三期話題共計近5億次曝光,其中視頻總播放量超過400萬次,累計覆蓋超9000萬用戶。

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從傳播的數據看,網易傳媒這波營銷是十分成功了。當代年輕人都很虛無縹緲,但是網易總是能抓住他們。歸根結底,這要得益于網易的“網感優勢”。

所謂的“網感”,其實就是各大平臺對于網絡熱點和自身內容切入點的把握。

長期以來,網易系一直對此有著十分透徹的洞察。不論是年年刷屏的網易云音樂年終H5,還是上線三年依然雄霸收益榜,同系衍生動漫和漫畫都十分火爆,經常刷上熱搜的《陰陽師》手游,都準確的把握著市場上年輕人喜愛并愿意分享和傳播的脈搏。

作為一個UGC用戶內容創作平臺,網易跟貼從2003年誕生起,就一直在吸引著那些表達意愿強烈、創作興致高的網友加入,生產了大量被廣泛傳播的有趣、有廣泛傳播性的內容。跟貼作為網易新聞的現象級產品,不僅形成了自身獨特的內部文化,向社會輸出了很多頗有價值的、正能量的內容和觀點,被媒體稱為“10年100個讓生活更美好的東西”。

這一次,網易跟貼又開始了新一輪造勢,通過對年輕人喜好的洞察,以觀點碰撞的方式,對年輕人進行突圍。

《態師開杠》繼承了網易系的網感,將敏感而尖銳的社會話題以趣味性的形式進行討論,并且通過不站隊,不先入為主,不獨斷的‘三不’態度從多個角度探討,吸引觀眾從自己關心的問題中進行思考,尋找自己心中的答案。

了解觀眾興趣并引導觀眾進獨立思考,這便是節目與其他常見的,收視率每況愈下的觀點類節目的不同之處,也是《態師開杠》得以迅速出圈的理由。


3、“觀點”的價值

確實,“出圈”是幾乎每一個觀點類節目的“小目標”,但這個小目標卻并沒有那么容易。

正因如此,絕大多數觀點類欄目的出圈策略都以嘉賓撕X、豪華陣容、CP炒作、搞笑段子等狗血內容為主,而不是通過節目自身的觀點或論點出圈。通常來說,這樣的方案會讓節目在短期內迅速竄紅,但由于內容不具備優越性,與其他節目之間的差異性也極小,于是節目熱度難以保持,長線來看會在幾季之后遭遇口碑與收視的雙腰斬。

并且這種斷崖式滑坡是很難逆轉的,于為節目冠名的品牌方和購買節目的視頻平臺來說,都是一場噩夢。

正確的出圈策略絕不能這樣飲鴆止渴,而是應該通過精細化的內容、深度的觀點、趣味的討論方式去進行長線經營。

用觀點輸出帶來第一波出圈,在收獲關注度之后帶領觀眾和網友在其他平臺進行UGC內容的二次創作,完成二次出圈,同時在后續節目中將網友的觀點進行復盤總結,不僅進一步吸引流量,也能夠形成熱度和創作的雙重閉環。

《態師開杠》正是遵循這樣的原則,用網易新聞作為UGC內容的生產基地,在網易系生態中循序漸進,穩扎穩打,最終獲得良好的口碑和穩定粘度的觀眾。

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4、新聞客戶端的兩大種類

作為一個年輕化的新聞客戶端,網易新聞與其他的新聞平臺有什么區別?在流量變現難,流量分散的時代,網易新聞憑什么有信心脫穎而出?

眾所周知,目前市場中的新聞類客戶端不勝枚舉,但從分類的角度來說,基本有兩種類型:

首先是不論讀者年齡、性別、興趣、職業等差異化因素,直接將所有內容統一推送的傳統型。

這種客戶端的優勢在于像傳統紙媒一樣將新聞選擇權完全交給讀者,讀者可以廣泛的閱讀新聞。但問題是,在當下內容大爆發+通訊高度發達的時代背景下,讀者很難靜下心從浩如煙海中的內容里挑選出自己感興趣的內容并進行深度閱讀。

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另一種則是平臺進行算法植入,同時也對海量的新聞內容進行標簽化處理,讓用戶能有預判的閱讀自己愛看、與自身息息相關、同齡好友都關心的新聞內容。這樣一來,讀者既可以看到自己愛看的內容,不被不感興趣的內容干擾,也能夠接觸到其他同層次人所關注的事,同時通過神回復、評論區、網友討論等內容進行溝通。

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網易新聞就是后者,這也是網易新聞與其他新聞平臺的區別,更是其競爭力所在。


5、平臺、UGC、商業的共生

全網看來,平臺與UGC生態相處得最為和諧,并且互相成就的互聯網產品,大概就是網易云音樂了。

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百花齊放的評論區里感人暖心的內容與抖機靈搞笑的段子層出不窮,讓相對年輕的網易云音樂后來居上,用UGC實現了彎道超車,與其他用戶基礎深厚的音樂平臺不分伯仲,甚至略勝一籌。

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如前文所說,同為網易旗下的產品,《態師開杠》顯然也繼承了這種緊跟用戶的調性。通過尖銳和扎心的話題,用一種有態度,近乎于“杠”的態度跟年輕人關心的內容“死磕”,從而引起年輕觀眾的共鳴,帶來相輔相成UGC創作討論。

對于互聯網產品而言,這無疑是最具出圈可能性的一種方法。

這種出圈能夠帶來熱度,而熱度則能為產品帶來商業價值,再因為有商業價值而讓節目的內容更精細、陣容更強大、制作更精美,創造良性循環。

通過精致內容吸引C端用戶,引起B端興趣,通過B端價值反哺C端內容,觸達更多市場存量和下沉對象。

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6、網易真能杠上開花嗎?

有句老話叫“三分天注定,七分靠打拼”,時勢造英雄,運氣往往也能左右一款產品的成敗。

正因如此,我們并不能在一次觀察中就判定某個產品一定能夠獲得成功,哪怕它像《態師開杠》一樣擁有“網感優勢+內容優勢+商業價值”的三大金手指級外掛。

然而可以確定的是,未來的觀點類節目必將向這個方向發展,充分將C端和B端的需求進行融合共生。

我們愿意相信并真誠希望將來的觀點類和談話類綜藝會像《態師開杠》一樣更有價值。畢竟觀眾們的知識水平越來越高,對審美和內容觀點的需求都在水漲船高,這一切轉變,正在發生。

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